目錄

1. 品牌評估概述
2. 品牌評估的分類
3. 品牌評估內(nèi)容
4. 品牌評估思路
5. 品牌評估的步驟
6. 品牌評估方法

品牌評估（Brand Evaluation）

品牌評估概述

　　品牌是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評估可以填補(bǔ)短缺財務(wù)評估和長期策略分析間的落差，取得一個平衡點(diǎn)。而品牌評估熱潮之所以興起，主要還是因?yàn)槭袌黾ち业母偁幒推髽I(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場發(fā)生了變化，企業(yè)面臨新的威脅，隨時會受到來自全世界其他市場或其他產(chǎn)品中的品牌和企業(yè)的沖擊。　而科技的發(fā)展又使得規(guī)?；?jīng)濟(jì)和營銷效率的需求開始促使很多企業(yè)向全球競爭態(tài)勢邁進(jìn)，于是，全球性的品牌兼并、收購和合資熱潮興起，這也使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價值進(jìn)行更好的把握是必須的，對兼并、收購的企業(yè)品牌價值把握也同樣重要。同時，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品差別化缺乏可靠性，這就意味著即使是那些提供傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品以外的企業(yè)也開始尋求產(chǎn)品差別化的其他有效途徑。凡此種種，使得人們不得不越來越重視品牌的評估。

　　而若能切實(shí)實(shí)施品牌評估，則會使得企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全，通過將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負(fù)債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔(dān)保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。從而也就更能形成金融市場對公司的價值有較正確的看法，以此激勵投資者信心。對公司各個品牌價值作出評估后，有利于公司的營銷和治理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。品牌價值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，而且還向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵員工的信心。. 品牌評估的最大作用則是可以提高公司的聲譽(yù)。品牌經(jīng)過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位。

品牌評估的分類

　　從用途上而言，品牌價值評估有兩大類。第一類是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動或使用權(quán)拓展需要所進(jìn)行的價值量化。這種評估必須根據(jù)評估目的，依據(jù)國家頒布的評估標(biāo)準(zhǔn)、方法，以個案的形式進(jìn)行。第二類是用于價值比較所進(jìn)行的價值量化，這種評估必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日，進(jìn)行統(tǒng)一的群體評估。第一類評出的可稱為"交易價值"；第二類評出的可稱為"內(nèi)在價值"，實(shí)際上是品牌市場競爭力的客觀表現(xiàn)。內(nèi)在價值不用于交易，它表明品牌資產(chǎn)所帶來的超值創(chuàng)利能力，相當(dāng)于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價值。交易價值則相當(dāng)于價格。交易價值與內(nèi)在價值存在密切的關(guān)系，交易價值的基礎(chǔ)是內(nèi)在價值，內(nèi)在價值為品牌的影子價格影響到交易價格的波動。

　　而目前世界上對品牌的評估取向則有兩大類。第一類是著眼于從消費(fèi)者角度評估品牌強(qiáng)度，即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位。比如，消費(fèi)者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質(zhì)感知程度、消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想等等。從這一角度評估品牌，主要目的是識別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢，哪些方面處于弱勢，然后據(jù)此實(shí)施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。目前西方市場營銷學(xué)術(shù)界主要側(cè)重從這一角度評估品牌。品牌評估的另一種取向則是側(cè)重從公司或財務(wù)角度，賦予品牌以某種價值。在公司購并、商標(biāo)使用許可與特許、合資談判、稅收交納、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等許多場合都涉及或要求對品牌作價。出于這種需要，許多資產(chǎn)評估公司紛紛涉足品牌評估，并發(fā)展起各種評估方法。

　　從品牌評估的調(diào)查對象上，則主要三類。第一是對CEO（首席執(zhí)行官）等專業(yè)人士做"品牌力"的評估調(diào)查；第二類是由銷售部門、會計單位所作"品牌值"的推算評估；第三類是對消費(fèi)者所作的"品牌資產(chǎn)"調(diào)查與評估。

品牌評估內(nèi)容

　　對于一個品牌，對其進(jìn)行評估，應(yīng)主要包括下列內(nèi)容：

　　一、品牌壽命

　　存在時間長對品牌形象力大有幫助。假如是同類產(chǎn)品中的第一個品牌則更加重要。許多排名前100位的品牌在一定市場領(lǐng)域內(nèi)已存在25至50年，甚至更長，品牌資產(chǎn)，如同經(jīng)濟(jì)上的資產(chǎn)一樣，是隨時間而建構(gòu)起來的。　

　　二、品牌名稱

　　品牌名稱是賦與商品的文字符號，它以簡潔的文字概括了商品的特性。評價一個品牌是否是一個好的名稱，應(yīng)主要考慮，改品牌是否能引起消費(fèi)者的注重和愛好，是否能使消費(fèi)者感到有魅力，有特征，有新鮮感，是否能刺激消費(fèi)者的好奇心；是否能使消費(fèi)者輕易理解：易讀、易懂、易分辨；是否能使消費(fèi)者對之產(chǎn)生好感，等等。

　　三、商標(biāo)

　　商標(biāo)是用來幫助人們識別商品的幾何圖形及文字組合，它以簡潔的線條組合，反映公司和商品的特性，起到明示和凸現(xiàn)商品特點(diǎn)的作用。判定一個商標(biāo)是否價值較高應(yīng)考慮：是否能能引起消費(fèi)者注目，能適合社會的消費(fèi)潮流，反映商品的特性；是否有欣賞價值，使人看了能產(chǎn)生一種愉快、輕松的感覺；其設(shè)計的具體性和整體性是否能明顯體現(xiàn)出來；該商標(biāo)是否能使人產(chǎn)生好感，是否能滿足商品持有者的各種心理需要，等等。　

　　四、品牌個性和意象

　　理想上，一個品牌不僅僅只有識別產(chǎn)品的作用。許多強(qiáng)有力的品牌幾乎成為產(chǎn)品類別的代名詞，甚至人們可以僅僅通過品牌名稱來識別它們的產(chǎn)品或服務(wù)。　

　　五、品牌產(chǎn)品類別

　　一些產(chǎn)品類別更輕易引起消費(fèi)者關(guān)注。它們趨向于為產(chǎn)品制造更高的知名度和推崇程度。因此，一個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)類別在很大程度上對品牌形象力的等級起到幫助或妨礙作用。娛樂、食品、飲料和汽車等類別都有使品牌形象力排名靠前的趨勢。

　　六、品牌產(chǎn)品功能

　　使用該品牌的消費(fèi)者對其產(chǎn)品的功能了解多少，知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對其產(chǎn)品功能了解多少，假如對產(chǎn)品品質(zhì)功能有了解,在其產(chǎn)生需要時,可能會產(chǎn)生指名購買。以及品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀如何都是影響品牌創(chuàng)立的重要因素。

　　七、品牌產(chǎn)品質(zhì)量

　　雖然這個因素似乎很明顯，但質(zhì)量和可靠性是每個品牌建立大眾信譽(yù)的基礎(chǔ)。無論公司或產(chǎn)品代表什么，它首先必須“如它所期望的那樣”。 這就要考慮品牌的質(zhì)量信賴度如何，產(chǎn)品的耐用度如何等因素。

　　八、消費(fèi)者態(tài)度

　　消費(fèi)者通過有關(guān)媒體對該產(chǎn)品的介紹，通過親屬和朋友的推薦，以及自己使用該產(chǎn)品，會對該產(chǎn)品形成一種態(tài)度。這種態(tài)度對產(chǎn)品市場表現(xiàn)影響很大。對之的評價主要注重：消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品在技術(shù)水平，質(zhì)量和價格比，功能和價格比等方面的產(chǎn)品熟悉；對該品牌所代表產(chǎn)品的情緒體驗(yàn)，包括在以往使用該產(chǎn)品過程中的情緒體驗(yàn)，改產(chǎn)品帶給消費(fèi)者心理上的滿足，對群體心理的適應(yīng)，其售后服務(wù)對客戶要求的滿足程度，等等?！?

　　九、品牌認(rèn)知

　　因?yàn)榘凑找话闳说馁徺I習(xí)慣，在購買商品時，總是先在自己叫得出名字、外觀包裝也舒適的品牌中選購自己所需要的產(chǎn)品，所以，好名字，設(shè)計美觀的商標(biāo)就是一項(xiàng)無形資產(chǎn)。對于這項(xiàng)指標(biāo)還有一些具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)如：品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費(fèi)者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)；相競爭品牌的品牌認(rèn)知度如何。造成目前品牌認(rèn)知度的辦法及其主要原因。.競爭品牌提高認(rèn)知度的辦法主要是什么?如:建立與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通機(jī)制。該品牌在建立其認(rèn)知度中應(yīng)主要倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么。消費(fèi)者一般從什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度的信息?！?

　　十、品牌連續(xù)性

　　即便一個品牌已經(jīng)有長達(dá)100年的歷史，繼續(xù)竭誠或者說連續(xù)性對一個品牌保持時間發(fā)展上的相關(guān)性仍是必要的。要害是信息的連續(xù)性，而非執(zhí)行的相同性?！?

　　十一、消費(fèi)者購買傾向

　　經(jīng)過各種影響過程，假如形成了消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品的依靠性，那么，一旦感到需要，就會去購買該品牌產(chǎn)品，這就是說，消費(fèi)者對該品牌形成了比較穩(wěn)定的購買傾向。　

　　十二、品牌媒體支持

　　媒體的支持保證了品牌在市場上的可見性。像麥當(dāng)勞，由于它在一些人流大的地理位置設(shè)立分店，這也增加了它的可見性。有一些品牌雖然廣告花費(fèi)很少，但排名也很靠前。不過一般來說，品牌要保持它在市場上的巨大影響，必須始終得到媒體投入的支持?！?

　　十三、品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)

　　這主要是考慮該品牌產(chǎn)品近年的盈虧情況，　該品牌產(chǎn)品市場特點(diǎn)及發(fā)展動向，與同行業(yè)最先進(jìn)企業(yè)的差距，該品牌產(chǎn)品競爭能力，等等。

　　十四、品牌產(chǎn)品的服務(wù)

　　品牌服務(wù)度如何。品牌對消費(fèi)者在品質(zhì)上有何承諾。品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新

　　十五、品牌更新程度

　　如同投擲一枚硬幣，相反的一面也是真實(shí)存在的。這就是說，品牌除了保持連續(xù)性外，還必須時常更新自己，使自己能符合新一代消費(fèi)者的要求。 ①

　　十六、品牌忠誠度

　　消費(fèi)者能夠持續(xù)地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠。主要包括誰是品牌的忠誠消費(fèi)者? 品牌為忠誠消費(fèi)者提供的差異性附加值是什么?品牌對忠誠消費(fèi)者的承諾兌現(xiàn)如何?.品牌如何與消費(fèi)者溝通、建立感情？忠誠消費(fèi)者的需求是什么？有何變化？是否滿足了他們這種要求？.忠誠消費(fèi)者對品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好？品牌忠誠消費(fèi)者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動？為什么？效果評估如何？發(fā)現(xiàn)發(fā)哪些問題？品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？怎樣制造轉(zhuǎn)換成本？是否因產(chǎn)品延伸而動搖了忠誠消費(fèi)者？如何挽回這種損失？品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性?現(xiàn)狀如何?與品牌相競爭的品牌的忠誠度如何?品牌忠誠消費(fèi)者對其(品牌)產(chǎn)品有何期望? 品牌忠誠消費(fèi)者的分布區(qū)域如何?與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)? 品牌的現(xiàn)狀、忠誠度的建設(shè)有多長時間?等等問題都是解決之要害。

　　十七、品牌聯(lián)想度

　　透過品牌,聯(lián)想到品牌形象,這一形象正是消費(fèi)者所需的，便會通過購買來滿足需求。這個指標(biāo)的因素包括：品牌首先會使消費(fèi)者產(chǎn)生何種聯(lián)想?品牌的消費(fèi)者利益是什么？品牌會使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的什么樣價格層面?品牌會使消費(fèi)者聯(lián)想到何種使用方式?品牌消費(fèi)者的生活方式如何?品牌屬于何種產(chǎn)品品類？.品牌與同類品牌的差異點(diǎn)在哪兒？品牌為消費(fèi)者提供了何種購物理由?品牌的產(chǎn)品有何附加值？品牌附著了何種內(nèi)涵？品牌內(nèi)涵發(fā)掘度如何？能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)、三點(diǎn)......的又是什么人？占的比例是多少？能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)......不同深廣度聯(lián)想的這些人在哪里，他們對此類品牌產(chǎn)品有什么期望？對他們的生活的影響程度如何？

　　十八、專利權(quán)價值

　　對于有的大企業(yè)，專利權(quán)是非常重要的一個環(huán)節(jié)，對之的評估，應(yīng)包括如下內(nèi)容：

　　A．產(chǎn)權(quán)歸屬。說明專利的專利證書權(quán)人、專利權(quán)所有人和本資產(chǎn)評估的委托方所屬性質(zhì)， 是否有專利的使用權(quán)。

　　B．名稱，保護(hù)年限，已使用年份。

　　C．該專利作為解決某類問題的方法或可以生產(chǎn)的產(chǎn)品的社會作用。

　　D．該專利評估的目的，如用于拍賣或轉(zhuǎn)讓，作價入股等。?

　　E．該專利適用的條件。

　　F．該專利的特點(diǎn)或替代原有專利的特點(diǎn)。

　　G．該專利評估假定的條件。

品牌評估思路

　　現(xiàn)在，在品牌評估實(shí)踐中廣泛運(yùn)用是依據(jù)品牌評估的先驅(qū)——英國倫敦的Inter Brand公司所倡導(dǎo)的Inter brand方法，它在進(jìn)行品牌評估前存在一個基本假定即是，品牌的價值，并不完全是因?yàn)閯?chuàng)造品牌所付出的成本，也不全是有品牌產(chǎn)品比無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價，而是在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。就短期而言，一個企業(yè)使用品牌與否對其總體收益的影響可能并不很大。然而，就長期看，在需求的安全性方面，有品牌產(chǎn)品與無品牌產(chǎn)品，品牌影響力大的產(chǎn)品與品牌影響力小的產(chǎn)品，會存在明顯的差異。比如在飲料市場，可口可樂，百事可樂等知名品牌會較一些小品牌具有更為穩(wěn)定的市場需求。原因是這次購買這些知名品牌的消費(fèi)者很可能下次還會繼續(xù)選用這些品牌，而購買那些影響力較小的品牌的消費(fèi)者則更有可能轉(zhuǎn)換品牌。需求穩(wěn)定性越大，意味著知名品牌的未來收益也就越高，由此，不難看出知名品牌與非知名品牌在價值上的區(qū)別。　

　　由此，不難看出在品牌評估中：品牌開創(chuàng)成本與其未來收益的不對稱性以及大量的品牌投資并不必然帶來品牌影響力同步增大的事實(shí)，使成本法在品牌評估方面具有不可克服的內(nèi)在局限。溢價法在品牌評估實(shí)踐中雖然也有人倡導(dǎo)，而且溢價大小確實(shí)是品牌強(qiáng)弱的指示器之一，但這種方法的基本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立品牌主要是為了獲得溢價，而實(shí)際情況并非如此。很多企業(yè)是為了使未來的需求更加穩(wěn)定和具有保障，并提高資產(chǎn)的運(yùn)用效率。溢價法的另一局限是需要找到一種不使用品牌的參照產(chǎn)品，以確定使用某一品牌后，消費(fèi)者愿意為品牌支付多少溢價，這在實(shí)際操作中是很難做到的。　

　　因此，應(yīng)該以未來收益為基礎(chǔ)結(jié)合收益來評估品牌資產(chǎn)。確定品牌的未來收益的辦法，主要是進(jìn)行相關(guān)的財務(wù)分析和市場分析。由于品牌未來收益是基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動而做出的估計，品牌的強(qiáng)度越大，其估計的未來收益成為現(xiàn)實(shí)收益的可能性就越大。因此，在對未來收益貼現(xiàn)時，對強(qiáng)度大的品牌應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率；反之，則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未來收益和依據(jù)品牌強(qiáng)度所確定的貼現(xiàn)率，就可計算出品牌的現(xiàn)時價值。

　　首先，應(yīng)著重進(jìn)行市場分析，以此來確定品牌對所評定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用，以此決定產(chǎn)品沉淀收益中，一部分應(yīng)歸功于品牌，二部分應(yīng)歸功于非品牌因素。對于某些行業(yè)的產(chǎn)品，如香煙、飲料、化妝品等，品牌對消費(fèi)者的選擇行為產(chǎn)生的影響較大，其沉淀收益的大部分甚至全部應(yīng)歸功于品牌的影響。對于另外一些產(chǎn)品，如時裝、高技術(shù)產(chǎn)品和許多工業(yè)用品，品牌的作用相對較小，此時，產(chǎn)品沉淀收益中相當(dāng)一部分可能應(yīng)歸因于像專利、技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)庫、分銷協(xié)議等非品牌無形資產(chǎn)。對非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的未來收益，無疑應(yīng)從沉淀收益中扣除。Inter brand公司是采用一種叫“品牌作用指數(shù)”的方法來決定非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中的比重。其基本想法是從多個層面審閱哪些因素影響產(chǎn)品的沉淀收益，以及品牌在多大程度上促進(jìn)了沉淀收益的形成?！捌放谱饔弥笖?shù)”雖然帶有一定成分的主觀和經(jīng)驗(yàn)的因素，但I(xiàn)nter brand公司認(rèn)為，它仍不失為一種較系統(tǒng)的品牌作用評價方法，對于綜合品牌在業(yè)務(wù)中的作用和業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的沉淀收益加以分析，對品牌的評估就很輕易得到一定程度的量化?！?

　　其次，要進(jìn)行的是財務(wù)分析，它是為了估計某個產(chǎn)品或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的沉淀收益（Residual Earnings)，即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。很明顯，沉淀收益反映的是無形資產(chǎn)，其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。估計沉淀收益，需非凡注重考慮如下因素：

　　①限定使用品牌所創(chuàng)收益的范圍，為此，應(yīng)將非品牌產(chǎn)品或不在該品牌名下銷售的產(chǎn)品所創(chuàng)造的收益應(yīng)排除在外。實(shí)際上，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品中，可能大部分使用該品牌，也有一部分不使用該品牌或使用副品牌，因此，若不這樣做，就很輕易夸大品牌所創(chuàng)造的未來收益，從而使得品牌評估的指數(shù)過高。

　　②限定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益。對與產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相聯(lián)系的有形資產(chǎn)如存貨、分銷系統(tǒng)、工廠與設(shè)備投資等應(yīng)合理界定，對這些資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益作出估計，并從總收益中扣除。

　?、蹜?yīng)用稅后收益作為沉淀收益。這樣做一方面可使品牌收益計算具有一致的基礎(chǔ)，另一方面也符合品牌作為企業(yè)資產(chǎn)的本性。

　　再次所進(jìn)行的品牌分析，就是確定被評估品牌與同行業(yè)其它品牌的所比較出來的地位。其目的是衡量品牌在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過程中的風(fēng)險，用Inter barand公司所用的術(shù)語就是據(jù)此確定適用于將未來收益貼現(xiàn)時的貼現(xiàn)率。假如兩個品牌創(chuàng)造的未來收益相同，但其中一個是老字號，在其所屬行業(yè)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，而另一個是近些年發(fā)展起來但受到廣泛歡迎的品牌，前一品牌的價值通常比后一品牌的價值高。

品牌評估的步驟

　　品牌評估的是一個新的評估體系，它雖然源于財務(wù)評價指標(biāo)，但是在建立自己獨(dú)特的評估體系后，應(yīng)當(dāng)努力去克服使用財務(wù)指標(biāo)的不足。因?yàn)槠放茖儆陂L期性投資，但銷售量、成本分析、邊際報酬、利潤以及資產(chǎn)回報率等指標(biāo)多半是短期性數(shù)據(jù)，而且都是“自給自足”的。以短期性指標(biāo)評價品牌績效，往往會給品牌投資決策造成某種傷害。在熟悉上，首先要明白品牌的評估著重的是價值，而不是成本，品牌的真正價值來源于未來的市場競爭力。其次，注重的是為了克服收益現(xiàn)值法未來各年現(xiàn)金流量的不確定性因素，要以品牌的現(xiàn)在的超額利潤作為評估品牌價值的基數(shù)。同時，為了克服評估過程中漏缺價值構(gòu)成要素的情況，建立品牌市場力量的指標(biāo)體系，應(yīng)當(dāng)采取以現(xiàn)有超額利潤與市場力量指標(biāo)相結(jié)合的辦法將現(xiàn)有的獲利能力調(diào)整為未來的市場競爭力。最后，為了確保評估結(jié)果的可靠性和有效性，應(yīng)進(jìn)行必要的信度和效度的分析與檢查。

　　為此，必須建立一套科學(xué)的評估體系，設(shè)定合理的評估步驟，選擇適當(dāng)?shù)脑u估方法?！　?

　　第一步，評估品牌的現(xiàn)時獲利狀況。首先，由一些專門的獨(dú)立的評估師、經(jīng)濟(jì)師、工程師和其他專家確定品牌所標(biāo)識的產(chǎn)品年銷售收入、成本、稅金，確定稅后凈利。具體方法是利用公式：該品牌產(chǎn)品銷售收入—對應(yīng)成本—對應(yīng)的產(chǎn)品銷售稅金—對應(yīng)所得稅＝稅后凈利。其次，從產(chǎn)品的凈利中扣除行業(yè)平均凈利，得出品牌的現(xiàn)有獲利能力，以Ｐ表示。　

　　對于這種方法：該法計算的指標(biāo)是凈利，而不是利稅總額，因?yàn)槲覀冇脙衾嬎愕钠放苾r值剔除了不同品牌所驅(qū)動的不同產(chǎn)品的不同稅率的影響，才具有可比性；其次，該法計算的是產(chǎn)品凈利，而不是企業(yè)凈利，原因是品牌是用來區(qū)別產(chǎn)品的，而不是用來區(qū)別企業(yè)的。　

　　第二步，建立品牌綜合能力的指標(biāo)評價體系，計算品牌的綜合力量系數(shù)（L）。這些指標(biāo)包括：市場占有率，品牌的保護(hù)情況，品牌的支持情況，品牌的市場特性，品牌本身所表示的趨勢感，品牌的國際化力量，品牌的壽命。

　　在這一步采用的方法主要是專家打分法，即首先設(shè)各指標(biāo)的現(xiàn)有基數(shù)值為１，然后通過專家團(tuán)來評判各指標(biāo)在未來壽命年內(nèi)的變動率，假如某年以前評定六項(xiàng)指標(biāo)變動率分別為Ａｉ、Ｂｉ、Ｃｉ、Ｄｉ、Ｅｉ、Ｆｉ，則該年的市場力量系數(shù)為Lｉ＝（１＋Ａｉ）×（１＋Ｂｉ）×（１＋Ｃｉ）×（１＋Ｄｉ）×（１＋Ｅｉ）×（１＋Ｆｉ），各年市場力因子系數(shù)之和Ｓ，即為未來壽命期內(nèi)總的市場力量系數(shù)。所以，用市場力量因素來調(diào)整未來的市場競爭力，是基于市場力量指標(biāo)和超額利潤指標(biāo)是從不同的方面反映市場競爭力，但由于現(xiàn)實(shí)因素的復(fù)雜性，二者并不一致，為提高評估結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確度，所以把一個問題從兩個角度來評定。

　　對于此種方法要害的是，挑選的專家對品牌未來市場力量的各項(xiàng)指標(biāo)有一個清楚的把握，這樣評判的品牌未來市場力量指標(biāo)才具有可行性。但是由于我國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，我們對市場條件下的某些經(jīng)濟(jì)方法還沒有充分的熟悉。實(shí)際上在市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行中，大多數(shù)模型和信息都是由評估師、營銷人員和數(shù)學(xué)家們通過判定的方式得到的。對于所設(shè)定的權(quán)重應(yīng)有由相當(dāng)市場經(jīng)驗(yàn)的評估事務(wù)所來確定，因?yàn)樗麄儗栴}的規(guī)律把握要準(zhǔn)確的多，因此，再結(jié)合經(jīng)驗(yàn)豐富、知識淵博的專家團(tuán)對猜測出未來品牌市場力量指標(biāo)的變化的估計，完全可以使這個評估體系很好的執(zhí)行下去?！?

　　第三步，測定品牌的價值（Ｖ）。這是最要害也是最見效益但也是最簡單的一步，只需用公式：Ｖ＝Ｐ×L 計算出最終結(jié)果即可。

　　第四步，檢驗(yàn)測試。任何一項(xiàng)評估結(jié)果都可能有偏差，因此為了做到真實(shí)有效，公正客觀地反映被評資產(chǎn)的價值，在所有評估工作基本完成之后，要進(jìn)行可信度和效度檢驗(yàn)的反饋測試。多次計算假如結(jié)果相近或相同，說明評估信度較高，評估結(jié)果才可靠。按照統(tǒng)計資料和調(diào)整的因素進(jìn)行效度驗(yàn)證是保證評估結(jié)果有效性、客觀性的常用方法，鑒于目前我國品牌評估的歷史資料很少，我們可以借鑒外國的經(jīng)驗(yàn)，如國外品牌的價值與銷售額之比是一比一，我們可以以此作為驗(yàn)證評估工作效度的參考。該方法既注重了品牌的獲利能力，又平衡了各種因素。把品牌的現(xiàn)有獲利能力作為基數(shù)，使品牌的價值建立在客觀的基礎(chǔ)上，有了真實(shí)的現(xiàn)在，才會有客觀的未來；通過對品牌市場力量因素系數(shù)的計算和分析，把品牌利潤指標(biāo)以外的價值內(nèi)容（市場力量指標(biāo)）反映在內(nèi)，并且延伸到未來，將未來期的獲利能力涵蓋其中，把一個問題從兩個角度互相補(bǔ)充地考察，保證了品牌價值的完整性，并使品牌價值體現(xiàn)未來的市場競爭力。全面、客觀、現(xiàn)實(shí)，并與未來相結(jié)合，是本方法的特點(diǎn)。⑥

品牌評估方法

　　對于具體的評估方法，大致可以從企業(yè)的成本，盈利，市值等方面去考慮，總體而言，對于我國現(xiàn)在的企業(yè)品牌評估則可以著重參照如下幾種方法：

　　一、成本計量法

　　對于一個企業(yè)品牌而言，其資產(chǎn)的原始成本占著不可替代的重要地位，因此我們對一個企業(yè)品牌的評估應(yīng)從品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值，以及考慮品牌再開發(fā)成本與各項(xiàng)損耗價值之差兩個方面考慮，為此，前一種方法又稱之為歷史成本法，后一種方法又稱之為重置成本法。

　　評估品牌最直接的方法莫過于計算其歷史成本，而歷史成本法就考慮的是直接依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值進(jìn)行估價。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷、商標(biāo)注冊，甚至專屬于創(chuàng)建該品牌的專利申請費(fèi)等一系列開支等。對于一個品牌，其成功主要?dú)w因于公司各方面的配合，我們很難計算出真正的成本。因?yàn)槲覀円呀?jīng)把這些費(fèi)用計入了產(chǎn)品成本或期間費(fèi)用，怎樣把這些費(fèi)用再區(qū)分出來是一個頗費(fèi)周折的事情，而且沒有考察投資的質(zhì)量和成果，即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價值。因?yàn)樗丛鴮⑦^去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌價值。因此應(yīng)用這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，例如治理時間費(fèi)用的計算必要，具體計算方法等都是一個難題。另外，這種方法也沒有涵蓋品牌的未來的獲利能力?！?

　　重置成本法主要考慮因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘積即是品牌價值。重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個全新品牌所需的成本。按來源渠道，品牌可能是自創(chuàng)或外購的。其重置的成本的構(gòu)成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財會制度的制約，一般沒有帳面價值，則只能按照現(xiàn)時費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價格總額。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價值為論據(jù)，用物價指數(shù)高速計算。而成新率是反映品牌的現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置價值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命猜測法。

　　重置成本法的基本計算公式為：

　　品牌評估價值=品牌重置成本ⅹ成新率

　　其中：

　　品牌重置成本=品牌賬面原值ⅹ（評估時物價指數(shù)÷品牌購置時物價指數(shù)）

　　品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）ⅹ100% 　

　　使用這種方法的一個最大弊端是：重新模擬創(chuàng)建一個與被評估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。理由很簡單，這樣做太浪費(fèi)時間。因?yàn)槠放频膭?chuàng)建受多種因素的影響。

　　此外，對于評估品牌，更注重的應(yīng)是其價值，而不是成本。而且，成本法沒有把市場競爭力作為評定品牌價值的對象，因此，在現(xiàn)在，已經(jīng)很少使用成本法評估品牌了。　

　　二、市價計量法

　　這種方法是是資產(chǎn)評估中最方便的方法，如今也有人將其適用于品牌評估之中，它是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進(jìn)行對比高速估算出品牌價值。參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知名度、形象或偏好度等。應(yīng)用市場價格法，必須具備兩個前提條件。一是要有一個活躍、公開、公平的市場；二是必須有一個近期、可比的交易對照物。

　　這種方法最大的困難在于執(zhí)行，因?yàn)閷κ袌龆x不同，所產(chǎn)生的市場占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場占有率、普及率、重復(fù)購買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。這些市場資料雖然有價值，但對品牌的財務(wù)價值的計算上卻用處不大。同時，我國目前還沒有一個品牌交易的市場，品牌交易成功只是買賣雙方協(xié)商的結(jié)果搜集，而且某一個品牌的實(shí)施許可、使用權(quán)轉(zhuǎn)讓受其他品牌交易影響不大，被評估的資產(chǎn)的參照物及可比較的指標(biāo)、技術(shù)參數(shù)資料也相當(dāng)困難，還沒有人專門從事這類工作，這些都使得用市價計量法評估品牌的價值在目前幾乎很難行的通。

　　三、收益計量法

　　收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，,借以確定品牌價值的一種方法。其主要影響因素有 :

　　①超額利潤 ;

　?、谡郜F(xiàn)系數(shù)或本金化率 ;

　?、凼找嫫谙?。

　　它是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因?yàn)閷τ谄放频膿碛姓邅碚f，未來的獲利能力才是真正的價值，試圖計算品牌的未來收益或現(xiàn)金流量。因此該種方法通常是根據(jù)品牌的收益趨勢，以未來每年的預(yù)算利潤加以折現(xiàn)，具體則是先制訂業(yè)務(wù)量（生產(chǎn)量或銷售量）計劃，然后根據(jù)單價計算出收入，再扣除成本費(fèi)用計算利潤，最后折現(xiàn)相加。

　　在對品牌未來收益的評估中，有兩個相互獨(dú)立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是猜測品牌的未來收益?！?

　　收益法計算的品牌價值由兩部分組成，一是品牌過去的終值（過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和），二是品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的總和）。其計算公式為這相應(yīng)兩部分的相加。　

　　然而，對于收益計量法，存在的問題是：其一是它在預(yù)計現(xiàn)金流量時，雖然重視了品牌競爭力的因素，但沒有考慮外部因素影響收益的變化，從而無法將競爭對手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)，而且我們無法將被評估品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來，因?yàn)樗麄児灿靡粋€生產(chǎn)、分銷資源；其二是貼現(xiàn)率選取和時間段選取的主觀性較大；其三是在目前情況小，不存在評估品牌的市場力量因素。

　　四、十要素綜合評估法

　　此方法是由大衛(wèi)·艾克提出的，他通過對涉及品牌的諸多要素而將其分為5組10類，并作了新的綜合，從而提出了"品牌資產(chǎn)評估十要的指標(biāo)系統(tǒng)。該評估系統(tǒng)兼顧了兩套評估標(biāo)準(zhǔn)：基于長期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)，以及短期性的財務(wù)指標(biāo)。這5個組別，前4組代表消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，該認(rèn)知系根據(jù)品牌資產(chǎn)的4個面相：忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想度、知名度。第5組則是兩種市場狀況，代表團(tuán)來自于市場而非消費(fèi)者的信息。該評估系統(tǒng)詳見下表?！?

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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