目錄

1. 品牌忠誠度測(cè)量模型的建立原則
2. 品牌忠誠度測(cè)量模型的系統(tǒng)構(gòu)成
3. 品牌忠誠度測(cè)量模型應(yīng)用

品牌忠誠度測(cè)量模型的建立原則

　　建立本模型遵循以下原則：

　　1、品牌忠誠度測(cè)量模型應(yīng)當(dāng)能夠反映品牌忠誠度的真實(shí)意義，并保證全面性。計(jì)量系統(tǒng)的建立是基于對(duì)品牌忠誠度的理解，并精選能反映品牌忠誠度的各方面變量。由于品牌忠誠度是一個(gè)較為抽象的概念，因此本測(cè)量模型系統(tǒng)的主要目的是將這一抽象概念具體化、量化，以期對(duì)公司實(shí)踐具有指導(dǎo)意義。

　　2、由于品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，品牌忠誠度是品牌價(jià)值的源泉。所以品牌的價(jià)值體現(xiàn)在未來銷售量及利潤的增長。因此測(cè)量模型系統(tǒng)中的變量會(huì)對(duì)公司市場業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生直接或間接的影響，并最終將影響公司的銷量及利潤。

　　3、測(cè)量模型系統(tǒng)中所選取得變量應(yīng)具有敏感性。當(dāng)品牌種程度發(fā)生變化時(shí)，這些變量能有效的識(shí)別這一變化。例如，當(dāng)品牌忠誠度因公司策略失誤或市場競爭而降低時(shí)，測(cè)量模型系統(tǒng)應(yīng)能識(shí)別這一變化。當(dāng)品牌忠誠度保持穩(wěn)定時(shí)，測(cè)量系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)顯示出穩(wěn)定性。

　　4、測(cè)量模型系統(tǒng)具有廣泛適應(yīng)性，它在被適當(dāng)修改之后，可以被應(yīng)用于不同行業(yè)、產(chǎn)業(yè)及市場。在對(duì)具體的品牌忠誠度進(jìn)行測(cè)量時(shí)，此測(cè)量模型系統(tǒng)中的變量可作為一個(gè)備選變量，選擇其中一些適當(dāng)變量，并賦予其一定的權(quán)重。

品牌忠誠度測(cè)量模型的系統(tǒng)構(gòu)成

　　品牌忠誠度測(cè)量模型系統(tǒng)由態(tài)度、產(chǎn)品價(jià)值及領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌體現(xiàn)價(jià)值及差別化、溝通及市場行為五大類十個(gè)變量所構(gòu)成。如下圖所示：

　　態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的觀點(diǎn)及信念，它是品牌忠誠度的核心內(nèi)涵。態(tài)度主要涉及消費(fèi)者關(guān)系的治理問題，當(dāng)公司能有效的協(xié)調(diào)與治理與消費(fèi)者關(guān)系時(shí)，通常能建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的較好的態(tài)度，從而最終轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠。態(tài)度主要反映在它是品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)，并主要體現(xiàn)在對(duì)品牌的滿足度上。態(tài)度是衡量品牌忠誠度的一個(gè)主要變量。

　?。?） 對(duì)于品牌溢價(jià)的態(tài)度--溢價(jià)比重。一個(gè)對(duì)品牌忠誠度進(jìn)行測(cè)量的基本指標(biāo)是溢價(jià)。溢價(jià)是指在提供近似利益的條件下，與另一品牌（或一組品牌）相比，消費(fèi)者愿意多付（少付）的價(jià)格。溢價(jià)適于品牌之間相互比較的結(jié)果，所以有正負(fù)之分。

　　在對(duì)品牌溢價(jià)進(jìn)行衡量時(shí)，可以將市場按品牌忠誠度進(jìn)行細(xì)分。例如，將整個(gè)市場化分為品牌忠誠者市場、品牌轉(zhuǎn)換者市場以及其他市場。每一個(gè)細(xì)分市場顯然對(duì)相關(guān)品牌的態(tài)度不同。從而影響對(duì)品牌溢價(jià)的計(jì)算。假如不將市場細(xì)分，而是匯總計(jì)算，將使測(cè)量系統(tǒng)缺乏敏感性。

　　在計(jì)算品牌之前，應(yīng)首先選擇一組競爭性品牌作為參照系，這組競爭品牌應(yīng)具有代表性。品牌溢價(jià)可以通過問卷調(diào)查，通過詢問消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格確定品牌溢價(jià)。

　　采用溢價(jià)作為衡量品牌忠誠度的變量會(huì)存在以下問題：

　　第一：品牌溢價(jià)是通過品牌與其它一組品牌相比較而確定的，在一個(gè)品牌較多的市場上，如何科學(xué)地確定參照品牌以確保其代表性，是非常困難的課題，尤其是很難考慮所有的新的競爭性品牌。

　　第二，由于有些品牌屬于世界品牌，當(dāng)處于不同的國家和地區(qū)時(shí)，主要的競爭品牌不同，如何確定參照品牌，并賦予不同的權(quán)重是一個(gè)極其復(fù)雜的問題。

　　第三，在某些市場上，出于各種原因（如政府管制），導(dǎo)致價(jià)格差別對(duì)品牌忠誠度沒有任何意義，從而是溢價(jià)喪失了對(duì)品牌忠誠度的衡量作用。

　?。?）對(duì)品牌滿足度的態(tài)度--滿足度。對(duì)于消費(fèi)者滿足度的測(cè)量可以將消費(fèi)者定義為在一定的時(shí)間和跨度內(nèi)已經(jīng)使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者，主要側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)的檢驗(yàn)。

　　消費(fèi)者滿足度的測(cè)量因不同的行業(yè)而具有不同的特點(diǎn)，滿足度可以成為測(cè)量一些產(chǎn)品的品牌忠誠度的要害因素。對(duì)滿足度的衡量可以通過詢問消費(fèi)者若干問題來確定。如，再下一次購買種，您是否愿意再次購買該品牌？您經(jīng)常購買的品牌有幾種？您是否愿意向別人推薦該品牌？

　　在衡量消費(fèi)者滿足度時(shí)，應(yīng)注重以下問題：

　　第一， 滿足度的測(cè)量只包括那些已經(jīng)使用過該品牌的消費(fèi)者，而未使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者不包括在內(nèi)，這在一定程度上有所限制。

　　第二， 消費(fèi)者的心理是復(fù)雜的，看滿足某一品牌的消費(fèi)者，可能因?yàn)槠洳幻舾?，或信息溝通不充分，所以單純使用消費(fèi)者滿足度來衡量品牌忠誠度時(shí)不充分的。

　?。?） 品牌體現(xiàn)的質(zhì)量

　　品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是指消費(fèi)者可以通過品牌識(shí)別的產(chǎn)品質(zhì)量。體現(xiàn)質(zhì)量不使產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量，它只是消費(fèi)者可以感受到的產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的體現(xiàn)質(zhì)量是構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是反映品牌忠誠度的一個(gè)極為重要的變量。

　　產(chǎn)品的體現(xiàn)質(zhì)量不僅包括產(chǎn)品的耐用性、功能性等實(shí)際質(zhì)量因素，它還包括心理因素，

　　如產(chǎn)品的分銷渠道、價(jià)格等因素。

　　體現(xiàn)的質(zhì)量通過以下問題來衡量：

　　與其它品牌相比，該品牌：

　　1） 具有高質(zhì)量，平均質(zhì)量還是低質(zhì)量？

　　2） 是最好的，最好的之一，還是最差的，最差的之一？

　　3） 質(zhì)量是穩(wěn)定的還是不穩(wěn)定的？

　　在衡量產(chǎn)品體現(xiàn)的質(zhì)量時(shí)，應(yīng)注重以下問題：

　　第一， 產(chǎn)品體現(xiàn)質(zhì)量與品牌溢價(jià)一樣，也涉及品牌參照系問題。

　　第二， 體現(xiàn)質(zhì)量同樣應(yīng)將市場細(xì)分為品牌忠誠者、品牌轉(zhuǎn)換者，以及其他品牌忠誠者三個(gè)市場。而且不同的市場對(duì)產(chǎn)品體現(xiàn)質(zhì)量的解釋不同。

　　第三， 體現(xiàn)質(zhì)量在反映品牌忠誠度時(shí)是一個(gè)相對(duì)不敏感的變量。

　　（2） 品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位

　　如上所述，品牌的體現(xiàn)質(zhì)量對(duì)品牌忠誠度的反映具有不敏感性，因此需要引入領(lǐng)導(dǎo)地位變量。品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位從三個(gè)方面衡量品牌忠誠度：

　　第一， 領(lǐng)導(dǎo)地位反映了一定的綜合效應(yīng)。假如該品牌在行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，必然由大量消費(fèi)者購買，該品牌的忠誠度必然也高。

　　第二， 領(lǐng)導(dǎo)地位同時(shí)也表明該品牌在行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先地位和革新能力，從而從側(cè)面反映了品牌忠誠度。

　　第三， 領(lǐng)導(dǎo)地位還表明該品牌的時(shí)尚性，代表著消費(fèi)潮流與趨勢(shì)。

　　領(lǐng)導(dǎo)地位可以由以下三個(gè)問題確定：

　　1） 該品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌之一還是非領(lǐng)導(dǎo)品牌；

　　2） 該品牌得到越來越多的接受；

　　3） 該品牌具有革新性。

　　領(lǐng)導(dǎo)地位變量存在的問題是它不是一個(gè)單獨(dú)的變量，它反映了市場占有率、革新性以及被接受的程度。因此變量的計(jì)入可能會(huì)重復(fù)其他某些因素。

　　品牌體現(xiàn)價(jià)值及差別化在一個(gè)側(cè)面反映了品牌忠誠度。根據(jù)對(duì)品牌不同的觀點(diǎn)，可以從三個(gè)不同側(cè)面反映品牌體現(xiàn)價(jià)值。即從產(chǎn)品的觀點(diǎn)看品牌（體現(xiàn)價(jià)值），從人觀點(diǎn)看品牌（品牌個(gè)性），從組織的觀點(diǎn)看品牌（公司品牌）。

　　1） 品牌的體現(xiàn)價(jià)值

　　從產(chǎn)品的觀點(diǎn)看品牌反映了價(jià)值的觀點(diǎn)。品牌價(jià)值不僅反映了功能性的利益，也反映了品牌感情訴求方面的利益。假如品牌在以上兩種利益方面較貧乏，則品牌提供的價(jià)值不足，易于受到競爭者的攻擊，品牌忠誠度較低。因此，品牌體現(xiàn)價(jià)值是品牌忠誠度測(cè)量的一個(gè)重要變量。通過對(duì)品牌體現(xiàn)價(jià)值的總體衡量而非具體功能性利益的衡量，可以將此測(cè)量方法應(yīng)用于不同的行業(yè)及產(chǎn)品。

　　品牌體現(xiàn)價(jià)值可由以下兩個(gè)問題確定：

　　a、 品牌所提供的價(jià)值是否與其價(jià)格相互匹配；

　　b、 是否有足夠的理由購買這種品牌而非其他競爭性品牌。

　　品牌體現(xiàn)價(jià)值這一變量所涉及的一個(gè)重要問題時(shí)它是否代表了一個(gè)新的變量，它與品牌體現(xiàn)質(zhì)量之間有何區(qū)別。從某種角度來看，價(jià)值可以被解釋為體現(xiàn)質(zhì)量除以價(jià)格。但從整體而言，體現(xiàn)價(jià)值與體現(xiàn)質(zhì)量有所區(qū)別。品牌體現(xiàn)價(jià)值主要反映品派聲譽(yù)及尊重等方面的情感利益，而體現(xiàn)質(zhì)量主要反映品牌功能性及實(shí)用性等方面利益。

　　2） 品牌個(gè)性

　　品牌體現(xiàn)價(jià)值及差別化的第二個(gè)因素是品牌個(gè)性，這是從人的角度出發(fā)來看。對(duì)于某些品牌來說，品牌個(gè)性提供給消費(fèi)者情感及自我表現(xiàn)方面的利益，同時(shí)又是品牌差別滑稽品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的基礎(chǔ)。尤其是某些產(chǎn)品差別化很小的品牌，而且這些產(chǎn)品在公眾化場所消費(fèi)，品牌個(gè)性給消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的自我表現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　　如何測(cè)量品牌個(gè)性的一個(gè)挑戰(zhàn)是不同的產(chǎn)品大類往往具有不同的品牌個(gè)性特色。抓喲可以通過以下問題確定品牌個(gè)性：

　　A、該品牌是否具有個(gè)性？

　　B、該品牌有趣嗎？

　　C、你是否對(duì)使用該品牌的人群有一個(gè)清楚的概念？

　　測(cè)量品牌個(gè)性需要注重以下問題：

　　第一， 并不是所有的品牌都具有品牌個(gè)性。尤其是有些品牌將自身定位為功能性利益的提供者，如將品牌個(gè)性作為這類品牌的指標(biāo)，就會(huì)降低這類品牌的忠誠度。

　　第二， 品牌個(gè)性屬于不敏感因素，通常表現(xiàn)穩(wěn)定，當(dāng)品牌忠誠度發(fā)生變化時(shí)，經(jīng)常不能在品牌個(gè)性中反映。

　　3） 公司品牌

　　公司品牌時(shí)從組織的觀點(diǎn)來看待品牌，它主要側(cè)重于品牌與制造次品牌的組織之間的關(guān)系，尤其是制造品牌的公司是易于識(shí)別的或公司本身具有品牌時(shí)，公司品牌與產(chǎn)品品牌的聯(lián)系是品牌忠誠度的重要指標(biāo)。

　　確定公司品牌需要確定以下問題：

　　a、 這一品牌使我所信賴的公司生產(chǎn)的；

　　b、 我敬仰生產(chǎn)這一品牌的公司；

　　c、 生產(chǎn)這一品牌的公司時(shí)可靠的。

　　公司品牌變量存在的問題是：

　　第一， 并不所有的產(chǎn)品與其生產(chǎn)公司具有聯(lián)系，適用范圍較窄；

　　第二， 缺乏敏感性。

　　4） 品牌的差別化程度

　　以上所述前三種變量都從一個(gè)側(cè)面說明了差別化的來源。品牌差別化是品牌忠誠度的一個(gè)基本衡量變量。正是由于品牌之間存在差別，消費(fèi)者才會(huì)在品牌之間進(jìn)行選擇購買。 用于確定品牌差別化的問題包括：

　　1） 該品牌與其他競爭品牌是不同的；

　　2） 該品牌基本與競爭品牌沒有區(qū)別。

　　美國Y%26R調(diào)研公司對(duì)品牌差別化的調(diào)查表明：品牌差別話語品牌忠誠度有著極強(qiáng)的相關(guān)性。品牌忠誠度上升的品牌的產(chǎn)品差別化不斷擴(kuò)大，而品牌忠誠度下降的品牌的產(chǎn)品差別化在縮小。因此，差別化是衡量品牌忠誠度非常重要的一個(gè)變量。

　　品牌認(rèn)知通常輕易被忽視，但卻是品牌忠誠度的一個(gè)重要的衡量變量。品牌認(rèn)知一般是信息溝通的結(jié)果，因此將其歸入溝通變量。品牌認(rèn)知可以影響品牌觀點(diǎn)及品牌態(tài)度。在某些情況下會(huì)直接影響品牌選擇甚至品牌忠誠。

　　品牌認(rèn)知是消費(fèi)者的一種心理過程。分為以下幾個(gè)階段：

　　1） 識(shí)別階段

　　2） 回憶階段

　　3） 深化階段

　　4） 品牌獨(dú)占階段

　　5） 品牌了解階段

　　6） 品牌觀念階段

　　對(duì)于新品牌來說，識(shí)別是最重要的。而對(duì)于知名品牌來說，回憶階段及深化階段更為重要。

　　使用品牌認(rèn)知這一變量應(yīng)當(dāng)注重以下問題：

　　第一， 由于品牌認(rèn)知的階段對(duì)于不同品牌與產(chǎn)品大類有不同的重要性，因此不同品牌之間的比較非常困難，有些品牌識(shí)別階段是重要的，而對(duì)其他產(chǎn)品大類識(shí)別率對(duì)于每一個(gè)品牌都會(huì)很高。有些品牌甚至需要用品牌了解率及品牌觀念率來衡量。 第二， 在對(duì)品牌認(rèn)知進(jìn)行衡量時(shí)，應(yīng)注重不要僅限于品牌名稱。品牌象征、品牌識(shí)別形象都具有意義。可以利用開放式問題，讓消費(fèi)者寫下所有與本品牌有關(guān)的事物。

　　市場行為變量是通過品牌的市場表現(xiàn)來對(duì)品牌忠誠度做出衡量。市場行為主要包括市場占有率、市場價(jià)格及銷售覆蓋率。品牌忠誠度高，必然在市場業(yè)績上表現(xiàn)出來。因此，對(duì)于市場行為這一變量的衡量，從一個(gè)側(cè)面反映了品牌忠誠度。

　　1） 品牌的市場占有率。

　　市場占有率是反映品牌忠誠度的一個(gè)敏感與有效的變量。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度提高時(shí)，該品牌的市場占有率通常會(huì)增長；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該品牌忠誠度降低時(shí)，市場占有率通常會(huì)降低。

　　市場占有率的另一優(yōu)勢(shì)是其可得性和準(zhǔn)確性。目前大量市場調(diào)研與咨詢公司正在從事這方面的業(yè)務(wù)，他們所提供的數(shù)據(jù)通常較為準(zhǔn)確。

　　使用市場占有率這一變量需要注重以下問題：

　　第一， 市場占有率也存在測(cè)量上的問題。測(cè)量市場占有率需要確定競爭品牌的范圍，而這通常是較為困難的。尤其是相關(guān)競爭性品牌隨時(shí)間變化而變化，很輕易造成測(cè)量困難。

　　第二， 市場占有率的另一問題時(shí)它經(jīng)常與公司的短期目標(biāo)相聯(lián)系。公司為達(dá)到短期目標(biāo)，會(huì)采取降價(jià)等促銷手段，而這些手段的應(yīng)用會(huì)降低品牌的忠誠度，因此，市場占有率的短期增長無法說明品牌忠誠度的提高。 以上問題也可以因市場行為其他變量的引入而弱化。

　　2） 品牌的相對(duì)市場價(jià)格及銷售覆蓋率。

　　由于市場占有率的增長可以通過降價(jià)達(dá)到，從而使市場占有率這一變量缺乏說明力，因此可以引入相對(duì)市場價(jià)格這一變量來彌補(bǔ)其不足。相對(duì)市場價(jià)格是指一個(gè)品牌在一定時(shí)期內(nèi)出售的平均價(jià)格除以所有該類產(chǎn)品品牌在這一時(shí)期銷售的平均價(jià)格。

　　銷售覆蓋率是指品牌對(duì)渠道的滲透程度。銷售覆蓋率與市場占有率相關(guān)度較大。當(dāng)品牌滲透到一個(gè)新的地理市場，或進(jìn)入一個(gè)新的銷售渠道時(shí)，市場占有率通常會(huì)有較大的提高。

　　銷售覆蓋率可有以下問題確定：

　　第一， 銷售該品牌的中間商的百分比；

　　第二， 接觸過該品牌的消費(fèi)者百分比。

　　使用相對(duì)價(jià)格及銷售覆蓋率需要注重以下問題：

　　第一， 確定所有品牌的平均價(jià)格非常困難。這是因?yàn)槭袌鍪菑?fù)雜的，不同的銷售渠道，有著不同的銷售價(jià)格。此外，競爭性品牌也大量存在，造成數(shù)據(jù)收集困難；

　　第二， 銷售覆蓋率同樣存在數(shù)據(jù)收集及處理困難問題。

品牌忠誠度測(cè)量模型應(yīng)用

　　由以上對(duì)各變量的分析，可以看出，品牌忠誠度實(shí)際上是各變量的一個(gè)函數(shù)。如下式所示：

　　P =F[f(A1,A2),f(B1,B2),f(C1,C2,C3,C4),f(D1),f(E1,E2)]

　　其中，：P：品牌忠誠度

　　f(A1,A2)：，態(tài)度，A1：溢價(jià)，A2：滿足度

　　f(B1,B2)：產(chǎn)品價(jià)值/領(lǐng)導(dǎo)地位, B1：體現(xiàn)質(zhì)量，B2：領(lǐng)導(dǎo)地位

　　f(C1,C2,C3,C4)：品牌體現(xiàn)價(jià)值/差別化, C1：體現(xiàn)價(jià)值，C2：品牌個(gè)性，

　　C3：公司品牌，C4：差別化，

　　f(D1)：溝通, D1：品牌認(rèn)知

　　f(E1,E2)：市場行為，E1：市場占有率，E2相對(duì)市場價(jià)格與市場覆蓋率。

　　第一， 在將本模型應(yīng)用到具體品牌時(shí)，由于它是一個(gè)通用模型，因此應(yīng)對(duì)其進(jìn)行必要的修正。這需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇應(yīng)考慮的變量。通用模型的變量僅是一個(gè)備選方案，應(yīng)進(jìn)行取舍。此外，在確定變量之后，對(duì)于變量下的子變量也應(yīng)進(jìn)行取舍。

　　第二， 在應(yīng)用此計(jì)量模型時(shí)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)確定變量的權(quán)數(shù)。變量的權(quán)數(shù)通常是根據(jù)各變量相對(duì)于品牌忠誠度的重要性來確定的。

　　第三， 在應(yīng)用本計(jì)量模型時(shí)，應(yīng)確定各變量的合并方式。

　　第四， 應(yīng)當(dāng)確定比較的競爭品牌組。非凡應(yīng)當(dāng)注重那些小但是成長迅猛的品牌。

　　計(jì)量變量的測(cè)量可以通過兩種手段進(jìn)行：

　　1） 消費(fèi)者問卷調(diào)查；

　　2） 購買調(diào)研公司數(shù)據(jù)。

　　具體如下表：

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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