目錄

1. 什么是打造品牌
2. 打造品牌的基本模式
3. 打造品牌的原則
4. 品牌打造的流程
5. 打造品牌的基本元素

什么是打造品牌

　　打造品牌指通過一整套科學(xué)的方法，從品牌的基礎(chǔ)入手，對品牌的成長飛躍、治理、擴張、保護等進行流程化、系統(tǒng)化科學(xué)的運作。打造品牌是一項艱巨的工程，也是一項復(fù)雜的工程，必須采用多學(xué)科、多角度、多層次的方法，在市場、消費者及科學(xué)的原則指導(dǎo)下開展。

打造品牌的基本模式

　　一、質(zhì)量鍛造模式

　　質(zhì)量即品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，是滿足人們需要的效能，是品牌的核心。基石生命線也是品牌長盛不衰，暢銷不衰的支柱之一。為了鍛造品牌、創(chuàng)造名牌，首先在設(shè)計時就要有高標準，深入了解市場需求；其次，在品牌成長的道路上，不斷創(chuàng)新，維持質(zhì)量；最后，要用科技，完善服務(wù)，促進質(zhì)量飛躍，實現(xiàn)品牌的進一步提升。品牌鍛造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的質(zhì)量。比如傳統(tǒng)的老品牌，在其初創(chuàng)之時，沒有現(xiàn)代的宣傳手段，更多的靠人際傳播，而人際傳播要直接以個人對產(chǎn)品或服務(wù)的消費感受為前提，好的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，加上良好的消費感受才能形成良好的口碑。這些老品牌如“全聚德”北京烤鴨、“同仁堂”中藥、“狗不理”包子。“張小泉”剪刀、“茅臺”酒等，都以質(zhì)取勝，贏得了消費者的良好口碑，經(jīng)過人際傳播才聲名遠揚，現(xiàn)代的名牌要長久而立。成為真正的名牌，也要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，且離不開消費者的檢驗，離不開優(yōu)質(zhì)上乘的質(zhì)地。

　　二、服務(wù)鍛造模式

　　在當今的市場競爭中，服務(wù)已不再是企業(yè)的份外工作，而是品牌整體的一部分，是市場競爭的焦點。服務(wù)是鍛造品牌的重要武器，服務(wù)也可以為企業(yè)贏得市場，贏得顧客，贏得信譽。贏得利潤有時甚至“服務(wù)”已是企業(yè)贏利的主要模式。假如說十年前的500強三分之二是制造企業(yè)，去年的500強財富論壇上，占三分之二的主要進行方向以服務(wù)而不是以生產(chǎn)傳統(tǒng)“產(chǎn)品”為主，由此而知服務(wù)的重要性。

　　三、廣告鍛造模式

　　品牌具有了優(yōu)秀的質(zhì)量與服務(wù)后，還應(yīng)加強對自身的宣傳。在當今激烈的市場競爭中“好酒也怕巷子深”。今天，廣告把許多品牌傳遍世界，使之家喻戶曉。在品牌成名的歷程中，需要以強化宣傳的方式，把品牌盡早灌輸給消費者，以提高品牌知名度、注重度、認知度、美譽度，從而促進和擴大產(chǎn)品的銷售，樹立品牌形象。

打造品牌的原則

　?。ㄒ唬?科學(xué)性原則

　　品牌的打造不是盲目的，只有要用科學(xué)的方法、程序才可能成功，比如，打造品牌應(yīng)注重市場調(diào)研，了解公眾，了解品牌樹立的對象，并及時反饋。

　?。ǘ﹤€性原則

　　每個品牌，每個企業(yè)都有其不同的情況、要求，如企業(yè)的人員素質(zhì)、目標消費者、規(guī)模實力、社會聲譽等不盡相同，品牌的外形、內(nèi)涵、氣質(zhì)、個性等也不會一樣，這種條件下就要求品牌打造者能具體問題具體分析，走出適合一個品牌的、個性化的道路來。

　?。ㄈ?全面性原則

　　品牌打造涉及到企業(yè)、廣告公司、媒介、競爭對手、政府、消費者、其他社會公眾、企業(yè)合作者，打造品牌時應(yīng)充分考慮到各種關(guān)系的涉及者，綜合衡量，其中最主要的是企業(yè)及合作者、媒介、競爭對手、消費者。

　?。ㄋ模?持之以恒的原則

　　品牌的培育決不是權(quán)宜之計，品牌的打造也不是一蹴而就的，而是一項艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程：需要全體員工長期不懈的努力。為此，品牌打造的工作人員及企業(yè)經(jīng)營者必須樹立全局觀念，從長遠考慮，統(tǒng)籌安排，有計劃的堅持不懈的進行。

品牌打造的流程

　?。ㄒ唬┢放普{(diào)研

　　品牌調(diào)研是指品牌打造的工作人員對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行了解?；蛘邔ζ髽I(yè)計劃樹立的品牌相關(guān)內(nèi)容的資料搜集。對于已有品牌的現(xiàn)狀主要是了解企業(yè)品牌的知名度、美譽度、代表意義等，其意義在于明確企業(yè)預(yù)期的狀況及實際品牌所處狀態(tài)，另外還需了解員工的品牌意識，對該品牌的理解程度。而對于企業(yè)計劃樹立的品牌應(yīng)了解企業(yè)聲譽、品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量性能、同行業(yè)中的地位，目標受眾對品牌的關(guān)注，何種因素對目標受眾的品牌意識最具影響等等?？傊?，品牌調(diào)研是發(fā)現(xiàn)品牌系統(tǒng)存在的問題或影響因素并對其進行全面了解。

　　（二）制定品牌設(shè)計計劃

　　通過品牌調(diào)研在把握了大量的情報資料，確定了品牌系統(tǒng)中存在的問題，影響因素之后，下步工作就是制定品牌設(shè)計計劃。

品牌設(shè)計計劃有長期戰(zhàn)略規(guī)劃、年度工作計劃，也有品牌項目設(shè)計工作計劃，品牌設(shè)計計劃的制定主要是確定品牌打造目標，品牌設(shè)計計劃的制定主要是確定品牌打造目標。設(shè)計打造方案。確立設(shè)計內(nèi)容及評估預(yù)算。

　?。ㄈ┢放贫ㄎ慌c設(shè)計

　　品牌定位與設(shè)計，就是依據(jù)品牌目標為品牌確立適當?shù)奈恢?，并進行具體設(shè)計。工作人員依據(jù)品牌設(shè)計計劃開展工作，在綜合考慮企業(yè)現(xiàn)狀、競爭對手、社會公眾等各種條件后，設(shè)計品牌。設(shè)計品牌的主要內(nèi)容應(yīng)包括品牌外形設(shè)計、品牌C2S設(shè)計、品牌預(yù)期目標設(shè)定等。品牌設(shè)計一定遵循科學(xué)的原則、采用科學(xué)的方法，并結(jié)合企業(yè)近期、遠期目標，企業(yè)形象等影響要素。

　　（四）品牌推廣

　　品牌目標確立。品牌設(shè)計完畢之后，就要對品牌加以推廣。品牌推廣指綜合運用廣告、公關(guān)、媒介、名人、口、營銷人員、品牌質(zhì)量等多種要素，結(jié)合目標市場進行綜合推廣傳播，以樹立品牌形象。

　　品牌推廣中善于利用廣告、公關(guān)等宣傳手段，也要善于利用名人、事件等推動因素、把握品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)，樹立長遠發(fā)展戰(zhàn)略。

　　（五）品牌效果評估

　　品牌效果評估與品牌調(diào)研這兩個階段的工作有相同之處，要利用市場調(diào)研搜集資料、獲取信息、并且這兩個階段的工作首尾相接，品牌效果評估的主要工作內(nèi)容是了解品牌打造工作是否按期、保質(zhì)的完成，是否達到了預(yù)期的效果，進過評估工作，還要確定工作中的問題，是否需要對品牌進行二次鍛造，是否開展二期工程。

　　這套品牌打造的簡要流程圖比較概括的介紹了品牌鍛造的操作工序，其中有許多深入、具體的工作還需要實際操作者認真體會、把握，并適當靈活運用。

打造品牌的基本元素

　　品牌發(fā)展模型主要是指品牌在成長過程中隨時間其知名度、美譽度、追隨度等變化的方式，是簡單的二維模型，主要揭示品牌的變化軌跡。

　　1. 長跑式發(fā)展模式

　　品牌在長期的發(fā)展中隨著時間的推移，品牌工作者的認真努力，緩慢的向上的一種品牌成長，發(fā)展模型。許多百年老店就是按這種模式變化發(fā)展的。

　　2. 爆竹式發(fā)展模式

　　品牌在發(fā)展中像爆竹般迅速成長，達到知名度、美譽度、信任度、追隨度的頂峰，而又隨即快速衰落，持續(xù)周期極短。秦池、亞細亞、愛多VCD就是其代表。

　　3. 波浪式發(fā)展模型

　　品牌的發(fā)展像波浪般高低起伏，周期變幻，波峰、波谷交替，但從總的趨勢上看品牌在向上發(fā)展。

　　4. 火箭式發(fā)展模式

　　火箭式發(fā)展模式指品牌的成長、成名像火箭般垂直升起，迅速成名，而后出現(xiàn)坡度上升，最后進入一定軌道，平穩(wěn)發(fā)展。步步高、農(nóng)民山泉屬這種模式。

　　5. 螺旋式發(fā)展模式

　　螺旋式發(fā)展模式指品牌是螺旋式狀態(tài)上升，隨著時間的推移，品牌知名度、美譽度、信任度、追隨度得到提升。

　　6. 搭車式發(fā)展模式

　　搭車式發(fā)展模式指品牌借助一定動力不斷攀升的發(fā)展軌跡。品牌借助某種力量如服務(wù)、質(zhì)量、治理、公關(guān)、廣告，取得一定發(fā)展，隨后進行力量積聚、創(chuàng)新，從而又得到提高。

　　品牌發(fā)展模型簡單描述了品牌成長的實際軌跡，而理論上最理想的狀態(tài)是，品牌短時間內(nèi)迅速提升知名度、美譽度、信任度、追隨度，而后不斷維持，繼續(xù)向上發(fā)展。

　　打造品牌的技術(shù)有很多種，這兒主要介紹北京創(chuàng)意村公司有開發(fā)的代表性的品牌打造技術(shù)。

　　1. 精神打包技術(shù)

　　精神打包技術(shù)主要指為品牌附加精神內(nèi)涵，如情感、文化、個性、氣質(zhì)等。比如“紅豆”這一品牌給自身賦予了一種美好的精神境界：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采，此物最相思。”許多品牌的整合中都融入了情感、文化、氣質(zhì)等因素，使品牌人性化、情意化，獨具特色魅力。

　　2. 整合集成技術(shù)

　　整合集成技術(shù)指進行品牌整合時，把有機運用現(xiàn)代科學(xué)中的整合技術(shù)，從資源配置、人力資本、科技文化、決策治理等各項影響品牌的要素整合起來，以某一戰(zhàn)略目標為中心，協(xié)調(diào)運作，以鍛造品牌。

　　3. 項目作局技術(shù)

　　面對復(fù)雜的項目品牌，一個總憶是解決不了問題的它需要由點——線——面——體——包——局——大局，及一系列開局——析局——創(chuàng)局——選局——布局——運局——饋局——結(jié)局的大系統(tǒng)運作技術(shù)。此技術(shù)系我公司的核心技術(shù)之一，在房地產(chǎn)、教育、商業(yè)零售、旅游等項目運作中非凡合適。

　　4. 非線性策劃技術(shù)

　　非線性策劃技術(shù)指進行品牌整合時，運用現(xiàn)代非線性科學(xué)的方法論，以重點要素、主要要素為核心，集合相關(guān)力量非線性地鍛造品牌。非線性策劃技術(shù)強調(diào)影響品牌整合的最主要因素，集中力量開展自組織的品牌整合。在非線性方法的具體運用時，它是隨機力與決定力，必然性與偶然性的結(jié)合。

　　5. 核動力策劃技術(shù)

　　核動力策劃技術(shù)指品牌整合中為品牌的長遠發(fā)展尋找強動力源，比如以質(zhì)量為動力，以服務(wù)為動力，以科技為動力，以創(chuàng)新為動力等等。品牌的長遠發(fā)展需要常規(guī)動力，更需要核動力策劃。核動力策劃就是指為品牌的成長能帶來強大的核動力，使其能產(chǎn)生小投入大產(chǎn)出之品牌效果的核創(chuàng)意策劃。其中的品牌核心創(chuàng)意能否具有核裂變的功能十分重要。

　　6. 反策劃技術(shù)

　　反策劃技術(shù)指進行品牌整合時違反常規(guī)，或借力制力借品制品，借品造品，保護自己反擊對手。從新、奇、異、反的角度為自己的品牌策劃服務(wù)，以達到意想不到的效果。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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