目錄

1. 什么是品牌偏好
2. 品牌偏好對消費的影響
3. 建立品牌偏好的模式
4. 消費者形成品牌偏好的過程
5. 品牌偏好的營銷組合

品牌偏好(Brand Preference)

什么是品牌偏好

　　品牌偏好是品牌力的重要組成部分，指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度，是對消費者的品牌選擇意愿的了解。

品牌偏好對消費的影響

　　營銷學家霍爾及布朗(Hoyer·Brown)于1990年的研究論述中指出，消費者在采取購買行動之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有極少數(shù)的消費者會臨時起意產(chǎn)生沖動性購買。整體而言，就算消費者的購買是無計劃性的、無預(yù)期性的，仍將受到心中既有的品味與偏好所影響。事實上，品牌與品牌之間的戰(zhàn)爭，說穿了就是一場由營銷傳播與促銷所構(gòu)建成的消費者心理戰(zhàn)，每個品牌都竭盡所能的想擊敗對手，獲取最高的品牌偏好與忠誠度。每位廣告主都一樣，不斷地拉高自己品牌的聲音，只為了引起消費者的高度注重與愛好。這意味著什幺呢？營銷人在策劃與促銷產(chǎn)品時，應(yīng)非凡留意消費者內(nèi)心世界里的“喜歡”或“不喜歡”是如何形成的，才能為品牌貫注正面的、強力的偏好度。

建立品牌偏好的模式

　　20年代期間，當俄國心理學家巴夫羅夫的“Classical Conditioning”理論首度在美國發(fā)表后，很快即被美國的廣告主應(yīng)用到實務(wù)操作上。該理論的精髓很簡單，建立品牌偏好只要同時將產(chǎn)品或品牌名稱及非凡需求表現(xiàn)出來，并不斷地提醒消費者，即能水到渠成?！安粩嗟刂貜?fù)”是該理論的要害點，其結(jié)果是將品牌和需求連結(jié)在一起。廣告主開始放棄了冗長的說明式廣告手法，改采「需求聯(lián)想」策略，以較簡潔的信息，密集地重復(fù)投放。以下是百事可樂過去不同階段的廣告主題，除了采用密集轟炸式的重點重復(fù)投放之外，還有一個很重要的目的，即是“維持品牌信息的一致性:

　　寶潔旗下任何產(chǎn)品的每支廣告片的Ending Shot，一律是P%26G的品牌名稱配上旁白。嚴格來說，寶潔只把「需求聯(lián)想」模式用對了一半，品牌名稱用上去了，卻看不出跟「需求」有什幺連結(jié)。麥當勞的廣告片結(jié)尾音樂 – “歡樂時光，就在麥當勞” – 即為正確的用法，使用多年至今仍令人印象深刻。

　　「需求聯(lián)想」是建立品牌偏好及知名度最簡單有效的方法。今天，絕大多數(shù)的消費性產(chǎn)品的廣告主及營銷人，真正知道「需求聯(lián)想」正確的用法屈指可數(shù)。市場上有成千上萬的品牌，天天爭著把品牌名稱放進消費者的腦袋里，結(jié)果呢？消費者記住了你的品牌名稱又如何？他(她)們還是不買你的產(chǎn)品，因為你的品牌信息跟消費者需求沒有連結(jié)，消費者在購買前就放棄你了。

　　此外，大家往往忽略了品牌口號(Slogan)及片尾音樂(Jingle)的潛在威力，總認為這些玩意兒起不了大作用而經(jīng)常變動換新。對新品牌而言，運用「需求聯(lián)想」策略，主要是建立品牌認知，以達到“嘗試購買”的目的。有些品牌甚至將「需求聯(lián)想」貫注在名稱及標志上，運用在全程的產(chǎn)品生命周期的每一個階段，企圖建立恒久不變的品牌偏好。

　　「需求聯(lián)想」之后，應(yīng)很快地將消費者情緒與需求串連在一起，才是高明的手法?！盖榫w聯(lián)想」的目的是以一種正面的情感、氣氛或感覺去影響消費者對品牌的偏好，也是當今最常被使用的營銷傳播技術(shù)之一。它的要害點也在于“重復(fù)提醒”，請大家注重了，「情緒聯(lián)想」不是要你把產(chǎn)品或服務(wù)跟“滿足需求”捆綁，而是要你將品牌名稱貼上一種生活上的享樂主張，如: 休閑、娛樂、輕松、幽默、成就感、呼朋引伴之情境與氛圍。

　　為產(chǎn)品或品牌個性賦予愉悅的情緒及感覺，可能不是三言兩語所能完全表達出來的。重點在于是否能維持信息的一致性與重復(fù)性。蜻蜓點水式的傳播手法，絕對很難將品牌及消費者的情感拉到同一交集點上。換言之，你必須重復(fù)地提醒他們，同時，品牌信息也必須一致。切記，這不是模特兒時裝表演，你不可能讓消費者的情緒跟著你一日數(shù)變。

　　今天，「情緒聯(lián)想」仍是“經(jīng)常性購買”的產(chǎn)品或品牌最常使用的方法，如: 啤酒、軟性飲料、休閑食品、賀卡、或是一些服務(wù)性產(chǎn)品等。事實上，現(xiàn)代的傳播手法已進化到品牌口號(Slogan)不單只是品牌口號而已，你還必須將情感放進去，透過廣告和消費者做情緒認同的溝通。美國麥格黑啤酒(Michelob)的TVCF表現(xiàn)手法，以高雅的夜間酒吧為場景，配以知名歌手的磁性音調(diào)，輕柔地唱出品牌口號: “這就是麥格的夜晚”，傳達著一種放松的、羅曼蒂克的、誘人的情感。

　　50年代及60年代初，佛德心理分析理論(Freudian Psychoanalytic Theory)引起了美國廣告界的廣泛注重與愛好，并采用了他所強調(diào)的論點: “品牌偏好主宰著消費者購買動機，它是一種潛伏性的心理意識?！?

　　基本上，在消費者的意識里，對為什幺會偏好某些品牌是一無所悉的，甚至采取購買行動了，也無法說出他們偏好的真正動機何在?！跋M者動機調(diào)查”是了解他們潛意識渴求的方法，而建立消費者品牌偏好的唯一方法，則是刺激他們的潛意識動機。因此，廣告?zhèn)鞑バ畔⒈仨毻瓿蓛身椫匾娜蝿?wù):

　　1) 以適切的文字與符號激起消費者的期望與動機。

　　2) 所提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成“促使行動的觸媒”，讓它潛植于消費者的自我意識中。

　　因為，消費者內(nèi)心深處的動機與期待，并不會透過自己本身直截了當?shù)乇磉_出來，但可以藉由購買產(chǎn)品或服務(wù)完全顯露出來。廣告主很快地就學會了佛德的符號應(yīng)用理論，并將其應(yīng)用到促銷上，以刺激消費者的潛意識動機。這個概念被視為是品牌個性影響消費者偏好的重要元素，因而在廣告、包裝、甚至產(chǎn)品本身的設(shè)計上，都必須將消費者心理層面的因素全考慮進去。

　　「需求聯(lián)想」和「情緒聯(lián)想」較局限于低價消費性產(chǎn)品;「潛意識動機」則較適用于高價消費性產(chǎn)品。在人們的腦子里，總認為汽車的骨架、底盤、發(fā)動機是一些構(gòu)造很非凡的東西，而家庭主婦揉面團的動作則被看作是稀松平常之事。至于「潛意識動機」所能引起的情緒反應(yīng)，則有可能是哈哈一笑，也可能是怒目相向。

　　行為改變理論起源于50年代期間，由聞名的心理學家斯金納(Skinner)所提出，隨即引起了營銷廣告人的高度關(guān)注。該理論由四個主要元素所構(gòu)成:

　　(1) 動機

　　(2) 線索

　　(3) 回應(yīng)

　　(4) 利益點

　　消費者的基本需求，如饑餓、口渴，構(gòu)成了動機，營銷人根據(jù)這些動機，巧妙地運用廣告、符號、標志、包裝，創(chuàng)造了線索，激發(fā)消費者的回應(yīng)(購買)，消費者使用之后，得到產(chǎn)品所提供的利益點，可能覺得滿足，再重復(fù)購買，也可能不滿足，不再購買。在行為模式理論中的「學習」過程，我們可將它定義為: “從線索中提高消費者回應(yīng)(購買)的可能性及強化先前的利益點”。簡言之，一位肚子餓的(動機)消費者，在超市結(jié)賬柜臺前，看到了零嘴食品的包裝(線索)，購買并食用了該零嘴食品(回應(yīng))，之后覺得口味好吃且滿足(利益點)。假如結(jié)果是“滿足”，那幺重復(fù)購買的可能性即可大幅提高，這個過程反復(fù)的發(fā)生，直至產(chǎn)生強烈的品牌偏好。

　　該過程看似簡單、直接，其實不然。廣告主及營銷人應(yīng)非凡留意以下四點原則，才能有效地將這個理論應(yīng)用到實務(wù)之上:

　　(1) 動機愈強，消費者的回應(yīng)也更快、更直接。消費者接觸到線索時，也可能沒有反應(yīng)，因為沒有動機。

　　(2) 線索應(yīng)盡可能突出顯眼。假如平淡無奇，消費者極可能轉(zhuǎn)向其它品牌。

　　(3) 讓消費者產(chǎn)生回應(yīng)的過程，應(yīng)力求簡單、輕易。價格過高、購買或使用不方便，都將促使消費者放棄或停止購買。

　　(4) 產(chǎn)品所提供的利益點愈正面、愈強烈愈好。假如利益點不符合消費者的期望值，他們將傾向于停止購買。

　　應(yīng)用「行為改變模式」在產(chǎn)品或服務(wù)上，能提供社會性的、心理性的利益點去滿足消費者需求。非凡是產(chǎn)品成份內(nèi)容能提供強烈的、感覺上的滿足，如: 糖、酒精、咖啡因、或尼古丁。假如產(chǎn)品內(nèi)含這些成份，不但能訴求較強的心理利益價值，同時還能在短期內(nèi)再度引起使用者的重復(fù)購買動機。高品牌忠誠度的產(chǎn)品如糖果、口香糖、啤酒、咖啡、可樂及香煙，驗證了消費者「行為改變模式」的威力不可等閑視之。

　　透過「行為改變模式」建立品牌偏好，需要較高的品質(zhì)管制與保證。假如消費者利益點是偶發(fā)性的，那幺行為改變也不會是立即性的、持續(xù)性的。產(chǎn)品會失敗，往往是由于產(chǎn)品所提供的利益點與消費者使用前后的期望值落差太大，因而對產(chǎn)品產(chǎn)生負面的評價。換言之，此時他們的行為改變模式是「避開」，而不是去「尋找」該產(chǎn)品或品牌。一旦消費者避開了你的產(chǎn)品，幾乎就可以確定產(chǎn)品即將失敗，因為就算你的產(chǎn)品問題已經(jīng)解決，消費者也絕不會再回頭購買相同的產(chǎn)品或品牌。假如你的產(chǎn)品在市場上遭碰到這種情況，有很大比例的消費者避開了你的產(chǎn)品，我們會建議你讓該品牌提早退休，并推出比舊品牌更優(yōu)質(zhì)的全新品牌上陣。

　　當消費者在購買決策過程中，對產(chǎn)品的選擇趨于謹慎及高度關(guān)心時，或是對消費者愈重要的“購買”，品牌偏好的產(chǎn)生愈必須透過「認知過程模式」。非凡是高關(guān)心度產(chǎn)品如汽車、家電，或高關(guān)心度服務(wù)如醫(yī)療、高等教育，策劃廣告及促銷的目的，必須是創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品或品牌的正面態(tài)度，而這些態(tài)度可分成兩部份:

　　(1) 消費者的產(chǎn)品認知與信仰

　　(2) 消費者對產(chǎn)品的正面或負面評價

　　消費者的產(chǎn)品認知及信仰來自于信息傳播，因此，在廣告或促銷上即必須克服一些高難度之障礙:

　　(1) 選擇性露出 – 消費者只選擇自己喜歡的媒體，任何產(chǎn)品信息只能觸達部份的觀眾。

　　(2) 選擇性注重 – 盡管消費者已接收到產(chǎn)品信息，但并不表示他們非凡注重該信息。

　　(3) 選擇性認知 – 就算消費者已注重到了信息，卻是殘缺的，有些元素被忽略掉了，有些被扭曲了，有些甚至被灌水了。

　　(4) 選擇性保留 – 幾乎大部份的信息進入消費者腦中之后，立即就被遺忘，只有極少部份的信息會留下，并成為記憶。

　　(5) 選擇性回憶 – 僅有少部份留在腦中的信息會被再度想起，或根本記憶不起來。

　　(7) 選擇性行動 – 對于所接收的信息，消費者的行動完全取決于是否能再度回憶起該信息。

每一筆傳播信息都必須透過這樣一個接收、解讀、記憶過程，但真正能留在人們腦子里的，少之又少。廣告主想穿越這些傳播障礙，首先就得應(yīng)用媒體，以足量的露出頻率來觸達目標對象。因而傳播信息的內(nèi)容表現(xiàn)即需非凡加以設(shè)計，如: 新奇的、幽默的、或諷刺性的…等，藉此達到吸引目標對象的注重。同時，對于信息的用詞用語及文法，也必須易于認知、理解，亦得跟目標對象相關(guān)，才有可能將信息在腦中保留下來。因此，在消費者購買前，審慎的組織信息、不斷地重復(fù)提醒、提供熟悉的線索，是改善“信息回憶”的必要過程。

盡管你小心翼翼地將這些步驟都做實了，消費者也接收到你的信息，但還是很有可能不會對你的產(chǎn)品或品牌采取行動。消費者是否完全消化你的信息并采取行動，有很大一部份是受到 “態(tài)度”的其它元素所影響。營銷傳播創(chuàng)造了影響消費者態(tài)度的認知信仰，具說服力的信息傳播，才能促使消費者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生正面的評價。當潛在消費者評估一項產(chǎn)品時，往往會將他們所知道的、所信仰的事物與價值觀做一番比較，假如兩者互相契合的話，評估傾向于正面，反之，則傾向于負面。

信息傳播的目的，是在消費者的認知信仰及價值與品牌之間創(chuàng)造正面的聯(lián)結(jié)。因此，當廣告主選擇訴求點時，信息應(yīng)力求簡化、直接。假如產(chǎn)品特性與消費者價值觀的落差太大，購買的可能性則低。所以，無論是廣告，或是個人面對面銷售，都必須克服「價值觀」這道關(guān)卡，否則說破了嘴，也無濟于事。

真正懂得“說服”藝術(shù)的營銷廣告人，通常都很清楚要克服消費者的“拒絕”，或讓消費者信服，以直接滔滔雄辯的方式，根本起不了任何有效的作用。假如調(diào)查顯示，消費者拒絕購買某高價品牌，同時對該品牌的成份、質(zhì)量持負面評價，此時的品牌經(jīng)理，即應(yīng)在營銷傳播上提出有力的證實，讓大家確信它“貴得有理”。一般來講，最有效的方法是在廣告或個人面對面銷售時，能將其它產(chǎn)品的屬性及其價值觀與自己品牌之間的關(guān)系做一番比較，因為潛在購買者對一項產(chǎn)品的評價等于對該產(chǎn)品每個相關(guān)屬性的評估總和。

　　消費者學習他們的行為態(tài)度，「模擬模式」是最常被使用的模式。大家也許會對這種說法感到訝異，并提出質(zhì)疑。事實上，包括你我在內(nèi)的所有消費者，我們從孩提時代一直到現(xiàn)在，絕大部份的行為，都是透過模擬他人的一種「認知學習過程」而來，包括: 說話、姿勢、表情及天天的行為、好壞是非的認知理解、以及渴求與非渴求的心理期望。甚至成人也一樣，天天的行為態(tài)度都受到這種學習過程所影響，非凡是當我們處于一個生疏的情境，或扮演一個不熟悉的角色。例如: 當你受邀參加天主教婚禮或猶太教的成年受洗儀式，而你又不是教徒，你會怎幺應(yīng)對呢？你的第一個直覺反應(yīng)必定是四處求助于懂得此道的內(nèi)行人，向他們打聽學習該如何應(yīng)對進退。這就是「模擬模式」的最佳詮釋。

　　長久以來，「模擬模式」即常被營銷廣告人廣為運用在建立消費性產(chǎn)品或服務(wù)的品牌偏好度。大家不妨稍微注重一下你周遭的廣告，將不難發(fā)現(xiàn)每則廣告或多或少都在暗示著某些非凡的意義，讓消費者去模擬學習。許多廣告則運用名人如電影或電視明星、運動明星、或杰出的社會名流，創(chuàng)造消費者的模擬潮流。對消費者來說，為什幺「模擬模式」這幺有魅力？很簡單，因為這種模式最輕易選擇與模擬，但不見得是最有效的方法，先決條件是你必須讓消費者樂于模擬，否則一切都是白搭?，F(xiàn)今的市場，消費者多變，產(chǎn)品同質(zhì)性高，使得營銷人要找出適當?shù)哪Ｊ?，讓大部份的潛在消費者都愿意去模擬，變得愈來愈困難。例如: 中國某服飾品牌以周杰倫為代言人，訴求主題為「走自己的路」，明顯強調(diào)青少年族群假如要走“酷”的路，就選擇該品牌; 致于稍長的年輕成年人，會不會也選擇模擬周杰倫呢？答案顯然是: 「不會」! 這就意味著「模擬模式」無法一網(wǎng)打盡所有的年輕消費者，只能涵蓋特定的部份年輕族群。

　　消費者的認知價值、態(tài)度及生活型態(tài)，不斷地朝多樣化在改變，營銷廣告人及廣告主假如仍依循傳統(tǒng)的「模擬模式」，恐將陷入嚴重的困境: “當大眾消費者不再掉入一般傳統(tǒng)的「模擬模式」時，品牌該如何建立消費者偏好呢？”

　　解決這個問題別無他法，你必須使用有別于過去的「模擬模式」突圍。換言之，你必須以消費者不同的社會角色，量身打造他們所能夠接受的模式。打造適合的模式，并無一定的標準，完全視現(xiàn)狀而定，因為消費者在某段期間所接受的角色，到了另一階段極可能改變成全新的、不同的角色，沒人能拿捏得恰到好處。

消費者形成品牌偏好的過程

　　營銷人及廣告主應(yīng)深度思考消費者角色的演變，而不光只是去研究他們的背景。當消費者采用新的角色模式，并不會立即就表現(xiàn)出來，而是透過所謂的「社會角色接受過程」的四個步驟漸次完成:

　　(1) 期待 – 消費者從媒體上的觀察，先發(fā)展出自己認為理想的角色形象。

　　(2) 獲取 – 消費者從先前的角色經(jīng)驗中，獲知新的社會角色之重要情報。

　　(3) 實踐 – 消費者透過天天所學習的經(jīng)驗，開始熟悉角色的基本要求。

　　(4) 接受 – 消費者開始調(diào)整角色，并融入她或他的個人品味之中，重建自己的個人風格。

　　基本上，消費者是以不同的方式，在這個過程中的每一步驟建立產(chǎn)品偏好。換句話說，消費者是在「角色接受過程」中的「期待」階段發(fā)展新的偏好; 媒體傳播提供了何種族群購買或使用何種產(chǎn)品的重要信息情報。

　　在「獲取」階段，消費者對媒體信息的熱衷度減弱，轉(zhuǎn)而向其它具有相同角色的人咨詢，非凡是新使用者，開始進入仿效模式，或從媒體上拷貝一些模擬模式。

　　進入「實踐」階段后，消費者開始揣摩她或他的新角色，并從日常經(jīng)驗中獲知基本的角色要求及利益，再成為被他人模擬的對象，而這批人正是消費趨勢的始作俑者，并由該趨勢來決定什幺是(或不)適合該族群模擬的標準。

　　「接受」是整個過程的最后一個階段，消費者對角色的標準及要求漸露疲態(tài)，并舍棄一些不相關(guān)的元素，開始模擬他人，調(diào)整自己的品味及偏好。這是消費者放棄舊有角色，接受新角色的前兆。因此，你的成功絕非來自于與對手的正面競爭，或是靠運氣與機會取勝，你的致勝之道乃在于對社會角色的研究深度如何，以及你的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌是否符合了社會角色的要求。富豪汽車(Volvo)不會去模擬寶馬汽車(BMW)，而是以不同的價值認知，訴求家庭座車的人身安全及保障。

　　建立社會角色之要害，在于「期待」階段中必須提供可資模擬的模式，因為處于該階段中的熱衷型消費者對于媒體信息異常敏感，熟悉之后，經(jīng)驗也多了，對于媒體信息的反應(yīng)則漸趨淡薄。進入了隨后的階段，建立消費者偏好的機會則愈來愈大。

品牌偏好的營銷組合

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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