目錄

1. 什么是母品牌
2. 母品牌與子品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略
3. 母子品牌與主副品牌得區(qū)別
4. 相關(guān)條目

母品牌(Parent Brand)

什么是母品牌

　　母品牌是指凌架于所有產(chǎn)品之上的、為所有產(chǎn)品共用的品牌。它下面可以根據(jù)不同的產(chǎn)品類(lèi)別有不同的子品牌，例如：海爾是一個(gè)大品牌，它包括空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)等不同的產(chǎn)品。

母品牌與子品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一般都認(rèn)為要把母品牌和子品牌聯(lián)系起來(lái)，使母品牌和子品牌良性互動(dòng)，這樣就可以借助于母品牌的影響力有效地推廣子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌資產(chǎn)。具體來(lái)說(shuō)，把母品牌和子品牌聯(lián)系一起的方式有兩種：雙品牌戰(zhàn)略和擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。

　　然而母品牌也不是與子品牌一聯(lián)系起來(lái)就能帶來(lái)相互的提升。隨著近年來(lái)低端市場(chǎng)被蜂擁而至的日韓品牌占領(lǐng)（豐田，本田，尼桑，馬自達(dá)，現(xiàn)代，起亞等），大眾認(rèn)為他們應(yīng)該在高檔車(chē)領(lǐng)域開(kāi)疆拓土。中國(guó)汽車(chē)品牌成功進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，以及低端市場(chǎng)的日趨激烈競(jìng)爭(zhēng)，都使大眾決心在高端市場(chǎng)一試身手，生產(chǎn)更大、更貴、而且應(yīng)該是更多利潤(rùn)的豪華車(chē)。于是，在2003年11月推出輝騰，型號(hào)有從最低價(jià)68，655美元的V8輝騰到售價(jià)達(dá)100，255美元的12缸豪華版。而事實(shí)上，輝騰也的確是部不錯(cuò)的車(chē)?！陡２妓埂贩Q(chēng)其為“偉大的車(chē)”，《今日美國(guó)》的評(píng)論也褒揚(yáng)萬(wàn)分。輝騰是希臘神話中太陽(yáng)神赫利奧斯之子，他常常駕馭著太陽(yáng)神戰(zhàn)車(chē)在天空中急行。輝騰的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意思。大眾汽車(chē)以此來(lái)命名其新款豪華轎車(chē)，同時(shí)也賦予了它生命與力量。即使與同級(jí)別的寶馬7系、奔馳S級(jí)相比，輝騰所提供的裝置也屬頂級(jí)，其細(xì)微之處的考慮更是勝人一籌。輝騰車(chē)身長(zhǎng)5.06米，寬1.9米。作為標(biāo)準(zhǔn)配備的水平控制空氣懸架極好地運(yùn)用了運(yùn)動(dòng)學(xué)原理。它提供了許多傳統(tǒng)的懸架系統(tǒng)無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，使該款豪華車(chē)在乘坐舒適性和駕駛動(dòng)感方面幾乎可以滿足最苛刻的要求。輝騰擁有圓潤(rùn)、修長(zhǎng)、充滿動(dòng)感的外觀，以及優(yōu)雅鮮明、獨(dú)具一格的內(nèi)部設(shè)計(jì)。其中頗具創(chuàng)新的一項(xiàng)就是四區(qū)域可調(diào)的“Climatronic空調(diào)系統(tǒng)”，除司機(jī)和前排乘客外，后排乘客也可單獨(dú)調(diào)節(jié)適合自己的溫度，它使車(chē)內(nèi)各區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了獨(dú)立溫控。大眾汽車(chē)的設(shè)計(jì)師考慮到了每一個(gè)細(xì)節(jié)，同時(shí)還準(zhǔn)備了豐富多樣的選裝件，駕駛者可以賦予它個(gè)性去營(yíng)造同級(jí)別車(chē)中無(wú)以匹敵的駕駛環(huán)境。輝騰的所有部件都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)以達(dá)到車(chē)速300公里／小時(shí)的要求。與此相配的有帶6速變速箱的3.2升V6發(fā)動(dòng)機(jī)，以及帶5速手自動(dòng)一體變速箱的6升W12發(fā)動(dòng)機(jī)。卓而不凡的設(shè)計(jì)，頂級(jí)的性能表現(xiàn)及所有深入細(xì)節(jié)的至臻完美，讓輝騰的豪華氣質(zhì)展露無(wú)遺。外型漂亮流暢，內(nèi)飾品味高雅，舒適度出人意料，駕乘感受一流，動(dòng)力更是充足強(qiáng)勁?！禕usiness 2.0》雜志則更不吝嗇溢美之詞，稱(chēng)輝騰在現(xiàn)今銷(xiāo)售中的豪華轎車(chē)領(lǐng)域無(wú)人能敵，以壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)在豪華車(chē)市場(chǎng)鶴立雞群，堪稱(chēng)“華美之車(chē)”。

　　然而就是這一被稱(chēng)為“華美之車(chē)”的經(jīng)典之作，大眾近期宣布輝騰撤出美國(guó)市場(chǎng)，自推出以來(lái)，輝騰兩年來(lái)僅售出3，715部，市場(chǎng)表現(xiàn)平平，令原來(lái)寄予厚望的管理層感到失望 .輝騰的失敗有很大的原因就是錯(cuò)誤地把大眾和輝騰緊密地聯(lián)系在一起，車(chē)身在前臉和后蓋箱都安有大眾的VW標(biāo)志，廣告宣傳也非常不明智地出現(xiàn)了大眾的 LOGO.

　　也許大眾的決策者當(dāng)初想當(dāng)然地假設(shè)“用大眾多年來(lái)形成的實(shí)力雄厚、技術(shù)領(lǐng)先的形象來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)輝騰的品質(zhì)和技術(shù)產(chǎn)生認(rèn)同，輝騰的成功反過(guò)來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的對(duì)大眾的認(rèn)同”。其實(shí)，把企業(yè)品牌與子品牌聯(lián)系起來(lái)可以產(chǎn)生的良性互動(dòng)的好處誰(shuí)都知道，這一策略并沒(méi)有什么創(chuàng)造性。品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃果真那么簡(jiǎn)單的話，那么一個(gè)中學(xué)生也完全可以擔(dān)任品牌咨詢(xún)專(zhuān)家了。因?yàn)?，解答不少小學(xué)應(yīng)用題對(duì)思維復(fù)雜性的要求都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了類(lèi)似問(wèn)題。

　　這是一個(gè)明顯對(duì)事物的復(fù)雜性缺少認(rèn)識(shí)而形成的誤判，是對(duì)品牌架構(gòu)的內(nèi)在規(guī)律只知皮毛的前提下依葫蘆畫(huà)瓢而作出的決策。其實(shí)，決定品牌架構(gòu)的變量非常之多，這一決策只看到了母品牌和子品牌有力的一面，沒(méi)有看到母品牌的聯(lián)想與子品牌之間的沖突產(chǎn)生的副作用，而想當(dāng)然地提出解決方案。消費(fèi)者不會(huì)接受一款與桑塔納、捷達(dá)貼有同樣標(biāo)志的百萬(wàn)元級(jí)豪車(chē)，因?yàn)榇蟊姷摹捌矫褴?chē)、中低檔”的形象已經(jīng)根深蒂固，大眾的LOGO放上去就已經(jīng)注定這不是一款能被接受的豪華車(chē)。而大眾控股的奧迪的車(chē)身和廣告宣傳中都不會(huì)出現(xiàn)大眾的標(biāo)志，所以?shī)W迪的營(yíng)銷(xiāo)非常成功。

　　也有專(zhuān)家運(yùn)用聯(lián)合利華的案例來(lái)佐證母品牌應(yīng)該與子品牌聯(lián)系起來(lái)的好處——“作為消費(fèi)品品牌巨頭聯(lián)合利華在國(guó)內(nèi)有許多品牌的產(chǎn)品，許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不知道力士、夏士蓮、和路雪等眾多品牌出自于聯(lián)合利華，所以聯(lián)合利華決定旗下所有品牌的廣告都要在最后打出”有家就有聯(lián)合利華“的字幕和新標(biāo)識(shí)，實(shí)施后整體市場(chǎng)反應(yīng)非常不錯(cuò)，對(duì)于聯(lián)合利華和各個(gè)品牌都有了很大的提升?！钡寐?lián)合利華案例的專(zhuān)家有沒(méi)有注意到，同樣是聯(lián)合利華的品牌伊麗莎白－雅頓，無(wú)論從產(chǎn)品包裝、廣告到專(zhuān)柜都看不到一絲絲的聯(lián)合利華的痕跡。因?yàn)?，?lián)合利華的品牌內(nèi)涵與雅頓高端形象是不相容的。

　　母子品牌之間的關(guān)系處理不是拉郎配，更不是把母子品牌捆在一起同時(shí)出現(xiàn)在廣告與包裝上就能產(chǎn)生整合力。比如，有許多時(shí)候，公司品牌就不適合與產(chǎn)品品牌聯(lián)系在一起，比如寶潔旗下的SK-Ⅱ的產(chǎn)品包裝和廣告中就沒(méi)有任何寶潔的痕跡，因?yàn)閷殱嵈蟊娀栈拮拥男蜗髸?huì)降格SK-Ⅱ的精品和貴族形象；有些同門(mén)的兄弟品牌也壓根不適合放在一起，如讓消費(fèi)者知道“時(shí)尚、新潮、低價(jià)”的斯沃琪與象征“名人之選”的歐米茄為同一家公司的手表品牌，反倒有損歐米茄的身份。

　　所以，很多時(shí)候母子品牌不一定要聯(lián)系在一起，即母公司是故意隱身不讓消費(fèi)者知曉的，叫隱身品牌架構(gòu)。隱身品牌架構(gòu)適合于以下情形：

　　1、子品牌的高檔形象與母品牌的大眾化形象有沖突的時(shí)候，必須采用隱身品牌架構(gòu)。

　　歐萊雅的蘭蒄、雀巢旗下?lián)碛械陌屠杷伎桃饣乇懿㈦[去背后的母品牌，不讓消費(fèi)者對(duì)子品牌與母品牌產(chǎn)生聯(lián)系。那是因?yàn)檫@些子品牌的高檔形象與母品牌的大眾化形象有沖突，母品牌與子品牌聯(lián)系在一起，會(huì)讓消費(fèi)者不信任子品牌的高檔形象。雀巢是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的大眾化食品品牌，會(huì)破壞巴黎水的珍貴稀有感與高檔感。這就是這些赫赫有名的母品牌為什么聰明地沒(méi)有成為旗下某些品牌的背書(shū)品牌的原因。

　　2、只要消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌的主要驅(qū)動(dòng)力中有較濃郁的感性因素和審美體驗(yàn)的行業(yè)，母品牌都不適合與產(chǎn)品品牌聯(lián)系在一起。

　　如中高檔產(chǎn)品一般都是情感與自我表現(xiàn)型價(jià)值、心理體驗(yàn)與審美體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品。驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)中高檔消費(fèi)品尤其是奢侈品的主要是品牌代表的“品味、美感、價(jià)值觀、生活方式”。所以，福特控股jugar（美洲豹），但也沒(méi)有主動(dòng)告訴大家jugar是福特公司的，更沒(méi)有在jugar車(chē)身上打上福特的 LOGO，因?yàn)楦Ｌ貢?huì)破壞靈動(dòng)的氣質(zhì)和純正的英國(guó)血統(tǒng)；雀巢不僅無(wú)助于哈根達(dá)斯具有的“純天然原料、體貼、時(shí)尚、極品、歐陸風(fēng)情”等審美體驗(yàn)，反而有悖于這一體驗(yàn)。按理說(shuō)，雀巢自己就是冰激凌品牌，作為哈根達(dá)斯的背書(shū)品牌還是挺合理的，但哈根達(dá)斯被雀巢收購(gòu)了以后，睿智理性的雀巢并沒(méi)有滿世界張揚(yáng)。

　　3、品牌之間的風(fēng)格差異很大的行業(yè)，為了保持每個(gè)品牌個(gè)性的純粹性，一般也是采用母品牌與子品牌分離的隱身品牌架構(gòu)。

　　路易威登、酩悅香檳、迪奧、紀(jì)梵希、倩碧、嬌蘭等精美別致的世界名牌齊集LVMH集團(tuán)羽翼之下。集團(tuán)首席執(zhí)行官伯納德·阿諾爾特則依托名不見(jiàn)經(jīng)傳的控股公司成功地控制著這些知名品牌的運(yùn)作。毫無(wú)疑問(wèn)，要運(yùn)作管理好這些頂尖品牌并不是一件容易的事。LVMH的品牌管理哲學(xué)的核心思想就是給LVMH旗下所有品牌經(jīng)理們充分的自主權(quán)。各個(gè)單獨(dú)品牌還能從總公司處得到所需要的支持。但他們完全可以按照自己的靈感和創(chuàng)造力，大膽、創(chuàng)新地經(jīng)營(yíng)各自的品牌。阿諾爾特認(rèn)為 “象寶潔那樣把公司和產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來(lái)的策略不適合LVMH.正確的做法應(yīng)該是讓每個(gè)品牌擁有自己的一套獨(dú)立的創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及形象維護(hù)人馬。我們讓每個(gè)品牌的運(yùn)作享有充分的自治權(quán)，實(shí)施高度分散的管理。”事實(shí)上，也有公司試圖讓一位設(shè)計(jì)師總管旗下眾多品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和風(fēng)格力爭(zhēng)做到整齊劃一，但在阿諾爾特看來(lái)，這樣的做法是錯(cuò)誤的。LVMH是一個(gè)公司品牌，并非產(chǎn)品品牌。關(guān)于路易威登、芬迪、紀(jì)梵希、倩碧等知名品牌產(chǎn)品原來(lái)都是同一家集團(tuán)公司生產(chǎn)的——這樣的事實(shí)，消費(fèi)者也許全然不知、不感興趣，其實(shí)也根本沒(méi)必要知道，上述各個(gè)品牌應(yīng)該是彼此完全獨(dú)立的。LVMH正是靠企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌完全脫鉤的品牌架構(gòu)，保持了每個(gè)品牌純正的個(gè)性和基因。這是LVMH這幾年大獲成功的關(guān)鍵因素之一。

母子品牌與主副品牌得區(qū)別

　　母子品牌和主副品牌是兩個(gè)絕然不同的概念，他們所包括的內(nèi)涵以及適用范疇都存有相當(dāng)?shù)牟町悾?

　　首先從概念的區(qū)別上來(lái)講，母子品牌代表著資產(chǎn)隸屬關(guān)系（子品牌被母品牌擁有），其中母品牌指的是公司品牌或者集團(tuán)公司品牌，而子品牌則指的是歸屬于公司或集團(tuán)公司所有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌；主副品牌代表著價(jià)值驅(qū)動(dòng)關(guān)系（副品牌被主品牌驅(qū)動(dòng)），主品牌指的是在市場(chǎng)中能影響顧客購(gòu)買(mǎi)的品牌，而副品牌則指的是對(duì)主品牌的價(jià)值識(shí)別進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整的品牌。

　　其次從導(dǎo)向的區(qū)別上來(lái)講，母子品牌跟組織架構(gòu)有關(guān)，母品牌和子品牌需要不同的管理策略；主副品牌跟品牌架構(gòu)有關(guān)，是五種品牌架構(gòu)類(lèi)型（單一品牌、主副品牌、聯(lián)合品牌、背書(shū)品牌和獨(dú)立品牌）中的一種，主品牌和副品牌需要協(xié)調(diào)一致。

　　最后從內(nèi)容的區(qū)別上來(lái)講，母子品牌中的子品牌包括各種主品牌、描述性品牌、背書(shū)品牌、副品牌、聯(lián)合品牌、產(chǎn)品品牌、業(yè)務(wù)（子公司）品牌等，而主副品牌中的副品牌僅僅是其中之一。

　　為了能夠更好地說(shuō)明母子品牌和主副品牌的不同，我們可以通過(guò)以下案例進(jìn)行分析：

　　母品牌不是主品牌，如GM（通用汽車(chē)）是chevrolet、pontiac、oldsmobile、buick、cadilac、saturn、 GMC、opel、saab、holden、hummer、vauxall這12個(gè)子品牌的母品牌，但是GM僅僅是提供信譽(yù)擔(dān)保的背書(shū)品牌卻并不是主品牌，上面所提及的12個(gè)子品牌才是在各自領(lǐng)域扮演驅(qū)動(dòng)者角色的主品牌，他們甚至發(fā)展了一系列的副品牌來(lái)強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)作用，如buick的副品牌就包括roadmaster、riviera、century、skylark、regal、lesabre、Park ave-nue。

　　某些情形母品牌是主品牌而某些情形則不是，如雀巢母品牌擁有6個(gè)全球性子品牌——nestle、nescafe、nestea、buitoni、 maggi、purina，母品牌在其7大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中的奶制品、糖果、飲料和冰淇淋上是主品牌或者接近于主品牌，而在食品、寵物護(hù)理和食品服務(wù)上的主品牌確是buitoni、maggi、purina。

　　母品牌是主品牌，如作為母品牌的 Forte hotels通過(guò)主副品牌的架構(gòu)來(lái)響應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，F(xiàn)orte travellodge針對(duì)路邊方便旅店，F(xiàn)orte posthouse針對(duì)大眾旅店，F(xiàn)orte crest針對(duì)高品質(zhì)商務(wù)酒店，F(xiàn)orte grand針對(duì)高級(jí)國(guó)際酒店，在這些細(xì)分市場(chǎng)Forte都是做為主品牌而存在的。

　　母子品牌反映品牌的歸屬，母品牌代表著持有人，未必會(huì)作為主品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)子品牌；主副品牌反映品牌的影響，主品牌代表著高價(jià)值，未必母品牌能夠提供。

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