植物性肉類早在 1970 年代就在超市首次亮相，但人們也將其視為未來幾年真正肉類的平庸替代品。直到 2010 年代后期，植物性產(chǎn)品的一切都出現(xiàn)了。2018 年，肉類替代品的銷售額增長了 23%——這一趨勢在此后的幾年中才加速增長 (*)。

該類別的新進入者，例如 Beyond Meat 和 Impossible Foods，將他們的漢堡作為極具說服力的肉類模仿物進行營銷。或許更重要的是，這些挑戰(zhàn)者品牌加倍與快餐店（包括漢堡王、白城堡和麥當勞）建立合作伙伴關(guān)系，這讓更廣泛的消費者群體接觸到了植物性肉類。

這些挑戰(zhàn)者品牌還通過吸引名人投資者為植物產(chǎn)品增加了急需的聲望。例如，Impossible Foods 和 Beyond Meat 的股東包括 Snoop Dogg、Leonardo DiCaprio、Serena Williams、Jay-Z 和 Katy Perry——僅舉幾例。即使是肉類最堅定的支持者也不得不想知道這股熱潮到底是怎么回事。

但是，這一系列的競爭活動對成熟的植物品牌意味著什么？一個巨大的頭痛，肯定的。以晨星農(nóng)場為例——自 1975 年以來，它一直是肉類替代品類別的領(lǐng)軍人物。即使擁有廣泛的分銷渠道和深厚的根基，該品牌仍難以跟上新競爭者的沖擊。

“我在 2019 年初加入了團隊，當時業(yè)務(wù)已經(jīng)下滑了至少六個月。我們看起來并不現(xiàn)代，而且這個品牌——通常占據(jù)一到兩個冷凍門——消費者很難駕馭。我們需要恢復我們的一些文化相關(guān)性，讓消費者更容易購買品牌，”家樂氏營銷總監(jiān) Heidi Ray 說。

MorningStar Farms 的產(chǎn)品組合非常廣泛，包括從 Spicy Black Bean Burgers 和 Veggie Italian Sausage Cumbles 到 Zesty Ranch Chik'n Nuggets 的數(shù)十種產(chǎn)品。消費者通常很少花時間在商店貨架上尋找新產(chǎn)品——這一事實在冷凍通道中更是如此。

“晨星農(nóng)場的一大機遇是鼓勵現(xiàn)有買家購買更多產(chǎn)品。當你給他們看整條線時，他們總是說，‘哇！我從來沒有意識到有這么多可用的產(chǎn)品，'”設(shè)計 B&B的負責人 Amy Brusselback 說，該公司是位于芝加哥的創(chuàng)意機構(gòu)，負責領(lǐng)導晨星農(nóng)場的重新設(shè)計工作。

鑒于其競爭對手以風味為中心的營銷努力，晨星農(nóng)場也希望增加其風味吸引力?！皩τ谶@一類別，消費者的首要焦慮點是，‘這會是什么味道？’MorningStar Farms 在該類別中的重復率最高，因此推動首次購買是關(guān)鍵，”Ray 解釋說。

當任何品牌——即使是老牌品牌——開始重新設(shè)計計劃時，首要任務(wù)之一就是了解當前設(shè)計的哪些元素對消費者最有意義。令人驚訝的是，消費者研究顯示，晨星農(nóng)場幾乎沒有需要保護的獨特資產(chǎn)。

“這個品牌有很多懷舊和個人聯(lián)想，但缺乏強大的視覺效果。消費者知道它是綠色的，但僅此而已，”Brusselback 回憶道。

在探索了廣泛的設(shè)計方向后，該團隊最終確定了一個強調(diào)現(xiàn)有品牌中最好的方向：熟悉的美國口味和友好的后院燒烤感覺。

更新后的設(shè)計最引人注目的特點可能是經(jīng)過精心設(shè)計的產(chǎn)品攝影。“新的攝影作品非常有品味，”Brusselback 說?！八皇窃诎b上放大了。對裝飾物和食物的搭配給予了很多關(guān)注，因此我們創(chuàng)造了一種完全美味的體驗，而不僅僅是賣漢堡肉餅。這些細節(jié)也有助于區(qū)分品種——例如，表明雞肉餅不同于辣味黑豆?jié)h堡?！?/p>

該機構(gòu)團隊開玩笑地承認，攝影過程既是藝術(shù)又是科學，包括發(fā)髻尺寸和裝飾跟蹤器?！拔覀兇_實有一個裝飾物和面包類型的電子表格，因此我們可以確保我們有一個很好的品種，并且我們沒有過度使用任何成分，”Brusselback 回憶道。

按照當前的趨勢，新攝影摒棄了對食物的簡潔、理想化的描繪，轉(zhuǎn)而采用更逼真的圖像?！八仨毷峭耆煌昝赖摹诳刂浦露皇邱R虎，但仍然有一種人性，”Design B&B 的藝術(shù)總監(jiān) Parker Sheley 說。

雖然更新后的照片有助于區(qū)分晨星農(nóng)場系列的產(chǎn)品，但溝通層次結(jié)構(gòu)的變化使這一努力更進一步。風味和產(chǎn)品格式描述符——例如“番茄羅勒和比薩漢堡”和“素食玉米熱狗”——被放大，更加強調(diào)關(guān)鍵詞。

乍一看，包裝最引人注目的變化之一是使用了深綠色背景。雖然淺綠色是消費者在設(shè)計前研究中確定的唯一獨特的品牌資產(chǎn)之一，但該團隊認為特定的綠色色調(diào)可以在沒有太大風險的情況下演變?！拔覀兿氡３志G色，但我們從一個相當人工的陰影轉(zhuǎn)移到了一個更自然的空間——酸性和人工較少，”Brusselback 說。

此外，標志進行了微妙的變化，以增強其現(xiàn)代性和性別中立性。紋理被移除，排版變得更加幾何，曲線不那么戲劇化，字母的粗細筆劃之間的對比度降低——這些細節(jié)往往使字母感覺更加華麗和“女性化”。

“我們消除了一些麻煩?，F(xiàn)在的標志更加自信、大膽和自信。這就是你所看到的從最初的類別參與者之一回來的東西，”家樂氏品牌設(shè)計總監(jiān)尼爾考恩說。

當創(chuàng)意開發(fā)完成時，團隊對新設(shè)計充滿信心，以至于他們繞過了最終驗證測試——當一個知名品牌進行重大設(shè)計更改時，這通常被認為是“必須做的”。Brusselback 強調(diào)了在流程早期進行設(shè)計研究的重要性：“Kellogg 的領(lǐng)導層值得稱道，因為他們能夠說，‘看——我們已經(jīng)收集了我們需要的所有消費者洞察力，并且我們已經(jīng)在此過程中做出了戰(zhàn)略決策。我們開工吧。'”

MorningStar Farms 的新包裝于 2020 年初上市，引起了植物性買家的熱烈反響；根據(jù)Designalytics的評估，他們更喜歡新設(shè)計而不是舊設(shè)計。與去年同期相比，重新設(shè)計后的六個月內(nèi)零售額增長了 14%，年化影響為近 600 萬美元（**）。

“包裝是您最有形的資產(chǎn)，也是您最強大的營銷工具。這是最吸引眼球的東西。角色設(shè)計作為該業(yè)務(wù)的更新和復興的燈塔所扮演的角色怎么強調(diào)都不過分，”Ray 說。

當被問及是什么讓這一舉措如此成功時，品牌團隊提到了其品牌和廣告機構(gòu)之間的清晰溝通和協(xié)調(diào)，以及做出客觀設(shè)計決策的重要性。“尊重品牌資產(chǎn)并了解所需的變化程度——盡管有個人意見——確實至關(guān)重要，”考恩反映道。

“只要您保留幫助購物者恢復之前購買的代碼和提示，您就可以推動某些屬性。我們真的認為，一個品牌最初取得成功的原因是讓它永遠保持健康的一部分——就 MorningStar Farms 而言，那就是美味、熟悉的口味和易于準備的健康肉類替代品，”Brusselback 說。她用一句恰當?shù)闹湔Z總結(jié)了這一戒律，適用于長期存在的植物性食品品牌：

“果實在根部?！?/p>

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