裝是指用于盛放貨品的容器及其包扎物。包裝不僅具有充當(dāng)產(chǎn)品保護(hù)的功能,還具有積極的促銷作用,要使包裝起到后一種作用,在包裝設(shè)計(jì)上就要遵循日本學(xué)者伊吹卓提出的“目、理、好”原則。
“目”即醒目
包裝要起到促銷的作用,首先要能引起消費(fèi)者的注意,因?yàn)橹挥幸鹣M(fèi)者注意的商品才有被購買的可能。因此,包裝要使用新穎別致的造型,鮮艷奪目的色彩,美觀精巧的圖案,各有特點(diǎn)的材質(zhì),使包裝能達(dá)到醒目的效果,使消費(fèi)者看一眼就產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。
造型奇特、新穎,最能吸引消費(fèi)者的注意力。比如酒瓶造型,一般能夠引發(fā)消費(fèi)者的好感與興趣。
圖案是與色彩相結(jié)合而起的作用。一般來說,包裝的圖案要以襯托品牌商標(biāo)為主,充分顯示品牌商標(biāo)的特征,使消費(fèi)者從商標(biāo)和整體包裝的圖案上立即能識別某廠的產(chǎn)品,特別是名牌產(chǎn)品與名牌商店,商標(biāo)的醒目能立即起到招攬消費(fèi)者的作用。
包裝的材質(zhì)變化同樣引起人們的注意。
“理”即理解。
成功的包裝不僅要通過造型、色彩、圖案、材質(zhì)的使用引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意與興趣,還要使消費(fèi)者通過包裝了解產(chǎn)品。因?yàn)槿藗冑徺I的目的并不是包裝,而是包裝內(nèi)的產(chǎn)品。
準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息的最有效的方法是真實(shí)地傳達(dá)產(chǎn)品的形象。它或采用全透明包裝;或在包裝容器上開窗展示產(chǎn)品;或在包裝上繪制產(chǎn)品圖形;或作簡潔的文字說明;或印刷彩色的產(chǎn)品照片等等。
準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息也要求包裝的檔次與產(chǎn)品的檔次相適應(yīng),掩蓋或夸大產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等都是失敗的包裝。根據(jù)國內(nèi)外市場的成功經(jīng)驗(yàn),對高收入者使用的高檔日用消費(fèi)品的包裝多采用單純、清晰的畫面、柔和、淡雅的色彩及上等的材質(zhì)原料,對低收入者使用的低檔日用消費(fèi)品,則多采用明顯、鮮艷的色彩與畫面,再用“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”之詞加以表示,這都是為了使產(chǎn)品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者,使消費(fèi)者理解。
準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息還要求包裝所用的造型、色彩、圖案等等不違背人們的習(xí)慣,致使理解錯(cuò)誤。如包裝色彩的運(yùn)用有這樣的經(jīng)驗(yàn):黃油不用黃色的包裝設(shè)計(jì)而用其他色彩就滯銷;咖啡用藍(lán)色包裝同樣賣不出去。因?yàn)槿藗冮L期以來已經(jīng)對某些顏色表示的產(chǎn)品內(nèi)容有了比較固定的理解,這些顏色也可稱為商品形象色。商品形象色有的來自商品本身,茶色代表著茶、桃色代表著桃、橙色代表著橙、黃色代表著黃油和蛋黃醬、綠色代表著蔬菜、咖啡色就是取自于咖啡,是一種心理定勢,比如顏色與味道的關(guān)系,日本市場學(xué)家作過一些測試,請消費(fèi)者看兩種咖喱的包裝盒分辨帶甜味的和帶辣味的咖喱,甜味型的咖喱,70%的人看著它紅色的包裝盒認(rèn)為它是帶辣味的。而甜味型咖喱的包裝盒黃顏色,被大多數(shù)認(rèn)為,顯然,它包裝為人們所理解,它肯定比紅盒甜味型咖喱暢銷,事實(shí)如此,而一種辣味型咖喱包裝盒暖和的紅黑色包裝設(shè)計(jì),上市非常暢銷,這表明紅黑設(shè)計(jì)很高明地表達(dá)了帶有辣味的意思,并被消費(fèi)者所理解,商品形象色并不復(fù)雜深?yuàn)W,一般消費(fèi)者都可以極自然地理解它。
“好”即好感
也就是說,包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)要能引起人喜愛的情感,因?yàn)槿说南矏蹍拹簩徺I沖動(dòng)起著極為重要的作用。好感來自兩個(gè)方面:首先是實(shí)用方面,即包裝能否滿足消費(fèi)者的各方面需求,為消費(fèi)者提供方便,這涉及到包裝的大小、多少、精美等方面,同樣的護(hù)膚霜,可以是大瓶裝,也可以用小盒裝,消費(fèi)者可以根據(jù)自己的習(xí)慣選擇,同樣的產(chǎn)品包裝精美的容易被人選作禮品,包裝差一點(diǎn)的只能自己使用,當(dāng)產(chǎn)品的包裝提供了方便時(shí),自然會(huì)引起消費(fèi)者的好感。其次,好感還直接來自對包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)的感覺,這是一種綜合性的心理效應(yīng),與個(gè)人以及個(gè)人所處的環(huán)境有密切的關(guān)系。以色彩來說,各人有各人自己喜愛和討厭的顏色,但也有共同點(diǎn),比如女性大部分都喜愛白色與紅色、粉紅色,它們被稱為女性色,女性用品的包裝使用女性色就能引起女士們的喜愛;而男性喜愛莊重嚴(yán)肅的黑色,黑色又稱男性色,男性專用品的包裝用黑色能得到男士的青睞。各個(gè)民族又有不同的喜愛色,人稱民族色,美國人喜歡黃色,使用黃色包裝的商品都暢銷,這種民族喜愛的心理也是相對的,變化的。我們只是強(qiáng)調(diào)喜惡的感情能左右購買行為,因此產(chǎn)品的包裝造型、色彩、圖案等等都要使用能引起人喜愛的種類,這需要通過各種市場調(diào)查和心理測試來尋找,這種喜歡的情感又是與人的審美標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)聯(lián)的。
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