命名你的公司——為什么做得好這么難？

　　如果你對創(chuàng)意包裝設(shè)計100個像我一樣以開發(fā)品牌為生的人進(jìn)行調(diào)查，99%的人會告訴你，命名你的公司是品牌形象開發(fā)過程中最難的部分。

　　命名比設(shè)計商標(biāo)或?qū)懫放乒适乱y得多。給企業(yè)起名比給嬰兒起名還難。對于我們這些擁有成熟流程和30年經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士來說，命名甚至更難。

　　對許多企業(yè)家來說，給自己的公司命名往往比一開始就為企業(yè)構(gòu)思更難。

　　我見過很多人有一個絕妙的想法和一個可靠的商業(yè)計劃，卻在為一個好的商業(yè)名稱而無休止地奮斗。我也見過雄心勃勃的創(chuàng)始人滿足于以. com形式出現(xiàn)的第一個名字的情況。這兩種情況都不是最佳的。

　　一個好的企業(yè)名稱會讓你成功，就像強(qiáng)勁暖流上的順風(fēng)。

　　一個壞的企業(yè)名稱就像一艘20英尺長的船上的10噸重的錨。這會拖垮你，讓你生意的其他方面變得更加困難。你將一路逆水行舟。

　　為什么企業(yè)主很難給自己的公司命名，這里有三個很好的理由:

　　原因1:他們愛上了自己的想法。 當(dāng)人們嘗試用“自己動手”的方式給企業(yè)命名時，要做到一點(diǎn)都不偏不倚是不可能的。他們?nèi)狈υu估所有選項所需的視角和流程。

　　坦率地說，他們對自己想法的缺點(diǎn)視而不見，他們只是離它太近，無法做出明智的決定。

　　早在2004年，我遇到了一位有事業(yè)心的年輕咖啡愛好者，他想開一家名為“感謝山羊”的連鎖咖啡店。(咖啡是一個牧羊人發(fā)現(xiàn)的，他注意到他的山羊在吃咖啡樹的果實(shí)。)他是如此迷戀那個起源的故事，以至于對其他任何事情都不抱開放的態(tài)度。

　　不用說,“感謝山羊”甚至沒有給星巴克一個位置來賺錢。想開懷大笑嗎？看看有史以來最差的企業(yè)名稱。

　　這是另一個我非常熟悉的案例…

　　一家電子商務(wù)公司的三個合作伙伴非常喜歡他們的新品牌名稱，他們在商標(biāo)律師對其進(jìn)行全面審查之前就將其投入生產(chǎn)。

　　這是一個不錯的名字，但他們浪費(fèi)了大量的時間和金錢圍繞這個名字開發(fā)了一個品牌平臺和品牌標(biāo)識，卻發(fā)現(xiàn)這個名字不受保護(hù)。

　　從頭開始是非常昂貴的。

　　我公司對名稱評價采用8分評分制，法律商標(biāo)保護(hù)只是其中一分。

　　這種報告卡方法迫使創(chuàng)意團(tuán)隊和客戶從許多不同的角度來看待所有的“好”想法。它給通常完全主觀的過程增加了一點(diǎn)客觀性。

　　我們不再僅僅依靠模糊的直覺，而是隨機(jī)抽取一些人來給每個可能的名字打分。然后，我們匯總分?jǐn)?shù)，讓客戶做出平衡、明智的決定。

　　這不是一個完美的過程，但它比大多數(shù)人通常采取的過于情緒化的方法可靠得多。

　　這一過程不僅產(chǎn)生了許多偉大的品牌，還幫助許多公司避免了當(dāng)所有者愛上自己的想法時出現(xiàn)的問題。

　　當(dāng)客戶看到他們名字旁邊的分?jǐn)?shù)是好的原創(chuàng)名字時，他們通常會看到我們瘋狂的方法。 我知道糾結(jié)于一個企業(yè)名稱是什么感覺。當(dāng)我給自己的品牌公司重新命名時，我發(fā)現(xiàn)給自己的公司命名比給客戶做同樣的工作要難得多。

　　我有很多聰明的想法，但我不會說我愛上了其中任何一個。我重新開始了幾十次，但扣動扳機(jī)仍然非常困難。最終，我拉來了一些朋友和廣告同事，讓他們參與進(jìn)來，幫我從不同的角度看待問題。

　　他們提供的是徹底的坦誠。他們把我推向了一個更實(shí)際的方向……一旦我們賦予新名字新的含義，這個方向多年來一直很好。正是那個局外人的視角讓我擺脫了困境。

　　事實(shí)是，最好的品牌名稱是那些產(chǎn)生最大分歧的品牌。 說到命名，兩極分化是好事！如果利益相關(guān)者有明顯的分歧——要么他們喜歡它，要么他們討厭它——這是一個好跡象。

　　如果每個人都認(rèn)為這個名字“非常好”，那么你最終會得到一個令人厭煩、容易被遺忘的名字。是時候重新開始了。

　　問題是，大多數(shù)所有者/管理者不知道如何處理如此多的分歧。

　　一個分級系統(tǒng)揭示了這種偏好的劃分，可以幫助企業(yè)主做出艱難的決定。

　　原因2:他們不擅長言辭。他們沒有頭韻的耳朵，也沒有排版的眼光。 命名是語義發(fā)明的事情。你必須造詞。

　　它需要與業(yè)務(wù)無關(guān)的學(xué)科的廣泛技能、知識和經(jīng)驗(yàn)。比如詞源學(xué)。藝術(shù)語言。詩歌。寫創(chuàng)意包裝設(shè)計作。設(shè)計。

　　然后將所有這些與精明的商業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來。這是一個很高的要求，很少有品牌公司或廣告代理商可以提供。

　　沒有多少企業(yè)家會認(rèn)為自己在這些領(lǐng)域受過良好的教育。如果是，太好了！你擁有命名權(quán)嗎？

　　但是你不擅長以獨(dú)特的新方式組合單詞、字母、音節(jié)和聲音，那么你可能會有一段非常艱難的時間。

　　你的企業(yè)名稱在大聲說出來的時候需要聽起來不錯，而且在字體上也要好看。它需要聽覺和視覺上的吸引力。這才是值得紀(jì)念的。

　　如果一個名字看起來很棒，聽起來也很棒，它不一定要字面上有意義或準(zhǔn)確。 這是很多人犯錯的地方……他們覺得有必要把一切都講清楚。最好找一個暗示性的名字，而不是字面意思。然后，你可以通過標(biāo)識設(shè)計、標(biāo)語和長期的信息傳遞努力，為你的品牌名稱添加意義和背景。

　　巴塔哥尼亞是以芮偉航·舒伊納德喜愛的一個鼓舞人心的攀巖地點(diǎn)命名的，但現(xiàn)在這個詞的含義遠(yuǎn)不止于此。這不是關(guān)于任何一個目的地。這是一種態(tài)度，一種激情和一種生活方式。

　　原因3:大多數(shù)人從未為正確的企業(yè)名稱奠定戰(zhàn)略基礎(chǔ)。 品牌識別的發(fā)展不是從頭腦風(fēng)暴聰明的名字和搜索可用的網(wǎng)址開始的。那就像蓋新房子沒有地基一樣。你可能會得到一個美麗的建筑寶石，但它經(jīng)不起時間的考驗(yàn)。

　　無論誰來命名，在你開始頭腦風(fēng)暴之前都有很多功課要做。

　　你需要對這個品牌的長遠(yuǎn)意義有一個深刻的、基本的理解。品牌框架需要非常清晰地闡述出來，并且需要基于真實(shí)的業(yè)務(wù)。不是理論。否則，你會花太多時間陷入無底的兔子洞，導(dǎo)致名字與你的品牌完全不一致。

　　所以，在你開始深入思考企業(yè)名稱之前，給我們打個電話吧。與做好的回報相比，做錯的代價算不了什么。

　　這是我們做過的一些名字和身份。

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