如何建立一個品牌…首先，擁有一個想法。

　　我認(rèn)為所有的企業(yè)家都應(yīng)該學(xué)習(xí)廣告。企業(yè)家充滿了想法，而廣告是一個充滿想法的行業(yè)…關(guān)于如何建立品牌的想法。如何為現(xiàn)有品牌建立可信度和真實(shí)性？如何吸引受眾并將銷售線索轉(zhuǎn)化為銷售額？

　　隨著時間的推移，正是這些偉大的創(chuàng)意——再加上出色的執(zhí)行力——打造了標(biāo)志性的品牌，并使廣告公司成為全國矚目的焦點(diǎn)。

　　初創(chuàng)企業(yè)也是如此。從一個偉大的想法開始，然后堅(jiān)持下去的企業(yè)家，是最終建立標(biāo)志性品牌的人。他們有自己的想法，就像捷步達(dá)康的鞋子，巴塔哥尼亞的冒險裝備，或者特斯拉的電動豪華車。

　　廣告歷史檔案中有一個很好的例子:

　　美泰克擁有無憂電器的理念。30多年來，他們的廣告出色地向永遠(yuǎn)無事可做的孤獨(dú)的美泰克修理工傳達(dá)了可靠性的理念?，F(xiàn)在他連徒弟都有了。李奧·貝納代理商推出了身材魁梧的新版美泰克修理工……一個可以談?wù)摷夹g(shù)進(jìn)步并吸引年輕女性的助手。梅泰克修理工這個角色太有代表性了，雪佛蘭竟然在一個電視廣告中用他來吹捧e Impala的可靠性。美泰克擁有這個想法。切弗只是借用一下。美泰克的核心品牌理念有助于細(xì)分市場，使他們在競爭中脫穎而出。在這一類別中，沒有人會試圖宣稱“可靠性”的概念。行不通是因?yàn)榇蠹叶贾繫aytag =可靠性。 谷歌知道如何建立一個品牌。他們擁有在線搜索的想法。以至于，它變成了一個動詞?！肮雀枰幌隆！边@是你觸手可及的世界。

　　坎貝爾擁有“舒適食品”的概念。這個品牌不是關(guān)于味道，而是關(guān)于下雨天，你的孩子在家吃午飯，你坐下來吃一碗湯和烤奶酪三明治?？藏悹枩嘏?，安慰，滋養(yǎng)，帶你回到過去，讓你臉上帶著微笑。

　　只需包裝策劃大約一美元。

　　沃爾沃擁有安全的理念。這是他們在汽車市場的明確定位。

　　盡管駕駛汽車本身就有風(fēng)險，但人們相信他們在沃爾沃里是安全的。這種信念滋養(yǎng)了支撐這一理念和沃爾沃品牌形象的民間傳說。

　　盡管沃爾沃車型擁有豪華品牌的所有迷人特征，但它們永遠(yuǎn)不會被視為豪華車。只有安全的車。

　　關(guān)于沃爾沃購物的有趣故事…幾年前，我認(rèn)真考慮過給家人買一輛沃爾沃SUV。我做了調(diào)查，然后去了當(dāng)?shù)氐耐＼噲鲈囻{。但是推銷員搞砸了。他對該品牌的安全記錄非常堅(jiān)定，他試圖讓我相信沃爾沃實(shí)際上使用瑞典罪犯作為活體試驗(yàn)假人。真實(shí)的故事，他聲稱。這就是沃爾沃如何開發(fā)出如此安全的汽車…讓罪犯開車撞向他們。

　　不用說，沃爾沃的安全和豪華乘坐的聲譽(yù)無法戰(zhàn)勝推銷員的愚蠢。我買了一輛奧迪。

　　誰擁有“快餐”的概念？ 當(dāng)然是麥當(dāng)勞。但是當(dāng)人們開始意識到快餐在營養(yǎng)上不太好時，賽百味有了自己的想法……“健康快餐”它比麥當(dāng)勞健康，杰羅德證明了這一點(diǎn)，他在吃賽百味三明治的時候瘦了1000磅。

　　這個簡單的想法使賽百味成為快餐類的第一名。有44800家地鐵地鐵店到36500家麥當(dāng)勞店。

　　現(xiàn)在吉米·約翰擁有了快餐三明治的概念。不是快餐，也不是賽百味之類的三明治，而是無論你身在何處都能快速送達(dá)的三明治。

　　這是一個很好的差異化策略，尤其是因?yàn)樗麄兊娜髦尾⒉欢寄敲春?。如果他們?jiān)持這一理念，并虔誠地執(zhí)行這一理念，以超出任何人預(yù)期的速度交付每一個三明治，他們將擁有一個成功的商業(yè)模式。

　　這是一個核心的品牌概念，很容易在廣告中表現(xiàn)出來。 當(dāng)它是一個平價類別時，這一點(diǎn)尤為重要。奎茲諾斯、托莫、吉米·約翰和賽百味的三明治都大同小異，所以廣告創(chuàng)意變得更加重要。

　　另一類保險。在低參與度類別中，這是一個相當(dāng)公平的競爭環(huán)境。(讓我們面對現(xiàn)包裝策劃實(shí)吧，處理保險問題就像去看牙醫(yī)一樣有趣。)

　　好事達(dá)擁有故意傷害的創(chuàng)意。在他們最近的廣告活動中，代理商給了他一張臉，并給他一個自以為是的形象。每個人都認(rèn)識這樣的人，你只是希望你的女兒不要和那個人約會

　　國營農(nóng)場有一個長期運(yùn)行的口號，“像一個好鄰居?！辈恍业氖?，廣告和客戶服務(wù)都不支持這個想法。

　　Geico在電視上充斥著幽默的廣告，其花費(fèi)超過了保險類的所有公司。由于每年5億美元的預(yù)算，Geico Gecko和穴居人已經(jīng)成為美國流行文化中的固定節(jié)目。但是信息到處都是。沒有任何人可以理解的核心品牌理念。

　　猜猜誰擁有閃亮白牙的創(chuàng)意？不是高露潔。不是佳潔士。根本不是牙膏。這是歐比特口香糖，一個來自箭牌營銷大師的全新品牌。

　　“軌道女孩”的“清理臟嘴”活動幫助他們占領(lǐng)了口香糖市場的第一名。

　　(我覺得Orbit抄襲了累進(jìn)保險廣告。Progressive是一個閃閃發(fā)光的白色保險品牌，不管它值多少錢。)

　　想出一個核心品牌概念是一項(xiàng)艱巨的工作。你真的需要挖掘。好好想想。去探索。

　　大部分好的創(chuàng)意都已經(jīng)做了，或者不能真正擁有。這就是訣竅…找到一個真正適合你的產(chǎn)品或服務(wù)的概念框架。(可以幫你做到這一點(diǎn)。)

　　許多大品牌根本沒有自己的想法。

　　JCPenny，或者他們想讓我們說的JCP，沒有自己的想法。他們拼命想變得比以前更年輕、更酷、更時尚，但名稱的改變和平面廣告的巧妙運(yùn)用并不能彌補(bǔ)相關(guān)創(chuàng)意的缺失。他們關(guān)閉了數(shù)百家店鋪，注定會成為又一只零售恐龍。

　　無論你是賣保險還是口香糖，建立品牌都是從一個簡單的想法開始的。

　　任何人都可以借一些錢，掛一個招牌，開始自己的事業(yè)。但是那些持久的公司——那些成為標(biāo)志性品牌的公司——幾乎總是從一個明確定義的、高包裝策劃度可論證的想法開始，而不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)。

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