回到基礎(chǔ)(品牌和品牌的工作定義)

　　你說番茄，我說tahmahto。他說品牌，她說營銷。

　　毫無疑問，營銷和品牌的語言可能會非?；靵y。已經(jīng)50多年了…

　　早在1969年,《市場營銷雜志》上的一篇文章就提到了一個明顯的問題，即市場營銷的語言不精確、含糊不清且具有誤導(dǎo)性。

　　“有太多模糊的術(shù)語，相互矛盾的定義，以及不夠明確的定義……人們對同一個詞有許多不同的意思?！?/p>

　　更糟糕的是，現(xiàn)在我們有這么多有問題的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。什么是品牌，什么不是品牌，這似乎是一個爭論的話題。

　　每一家廣告公司、咨詢公司、作家和市場營銷教授對品牌的看法都略有不同。

　　有品牌定位、品牌個性、品牌敘事、品牌廣告、品牌管理、品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌和品牌體驗(yàn)。這一切意味著什么？

　　品牌是名詞還是動詞？品牌化的定義到底是什么？

　　我將把最好的品牌定義匯總起來，并把它們歸結(jié)為一些你可以在日常業(yè)務(wù)中實(shí)際使用的品牌基礎(chǔ)知識。即使你不是做市場營銷的。

　　目標(biāo)是回答這些基本問題:

　　品牌化的定義到底是什么？ 這和品牌有什么不同？ 為什么一般的企業(yè)主要關(guān)心這兩者呢？ 為什么品牌很重要。 先說為什么……

　　為什么非營銷人員會關(guān)心品牌的定義呢？ 因?yàn)闊o論有沒有你，品牌都會出現(xiàn)。你真的想聽天由命嗎？

　　因?yàn)槿绻愕母偁帉κ稚瞄L這個，他們會殺了你，而你不是。

　　因?yàn)槭澜缟献畛晒Φ钠髽I(yè)都建立在良好的品牌基礎(chǔ)之上。

　　因?yàn)闆]有品牌，你就無法做生意。某種形式的。

　　因?yàn)榧词故亲钚〉钠髽I(yè)也是某種品牌。你在商業(yè)中所做的一切都是品牌。

　　喜歡與否，都很重要…

　　你選擇的詞語。你的行為方式。你們之間的對話。你分發(fā)的卡片。你許下的承諾。你雇傭的人。你珍視的價值觀。你不在乎的價值觀。你選擇的供應(yīng)商。你所屬的公司。你賺的錢，或者不賺的錢。當(dāng)然，還有人們對你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)。

　　這是所有這些小事成就“品牌”的頂點(diǎn)

　　不幸的是，關(guān)于品牌的定義和建立品牌的要素有很多混亂和錯誤的信息。 例如，一篇關(guān)于Entrepreneur.com的文章說“你品牌的基礎(chǔ)是你的標(biāo)志?！睆U話。這個標(biāo)志是你品牌的象征性反映。

　　另一個著名的網(wǎng)站完全忽略了這一點(diǎn)，他們將品牌定義為“創(chuàng)造一個名稱、符號或設(shè)計的營銷實(shí)踐，以識別和區(qū)分一種產(chǎn)品和其他產(chǎn)品?！?/p>

　　現(xiàn)代廣告鼻祖大衛(wèi)·奧格威將“品牌”定義為“產(chǎn)品屬性的無形總和”

　　恕我直言，那也不對。奧美的定義是完全以產(chǎn)品為中心的。

　　這不僅僅是關(guān)于你的產(chǎn)品，也是關(guān)于人，他們的價值觀，公司文化，等等…

　　品牌不僅僅是一種營銷行為。也是客服的做法。管理實(shí)踐。一項(xiàng)人力資源實(shí)踐。R&D診所。甚至是一種制造實(shí)踐。因?yàn)橹圃烊藗儠務(wù)摰膫ゴ螽a(chǎn)品是最好的品牌形式。

　　首先要做的是區(qū)分作為企業(yè)標(biāo)志或標(biāo)識的“品牌”和作為壓倒一切的商業(yè)概念的“品牌”。 不要認(rèn)為“品牌”是錦上添花，讓你的生意更有味道。品牌就是整個配方。每一種成分。

　　當(dāng)企業(yè)包裝設(shè)計高管談?wù)摯髮懽帜窧的“耐克品牌”時，他們指的不是商標(biāo)或“照做就是了”的標(biāo)語。他們指的是更全面的東西。更概念化。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是設(shè)計或廣告。

　　這句話來自維基百科:“品牌是人們頭腦中創(chuàng)造的一種象征性結(jié)構(gòu)，由與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的所有信息和期望組成?！?/p>

　　“符號建構(gòu)”對我來說似乎有點(diǎn)學(xué)術(shù)性。"直覺"怎么樣？或者“心理概念”

　　或者這個簡化的定義，來自艾倫·阿達(dá)姆松的偉大著作《品牌簡單》:“品牌是你的產(chǎn)品或服務(wù)在人們心目中的代表。品牌存在于你的腦海中……當(dāng)你想到一輛特定的汽車、一部相機(jī)、一塊手表或一條牛仔褲時，你的腦海中就會出現(xiàn)聯(lián)想?！?/p>

　　現(xiàn)在我們有進(jìn)展了。

　　品牌是世界上最有價值的不動產(chǎn)；某人心靈的角落。為了占據(jù)這個寶貴的空間，你需要兩樣?xùn)|西:

　　一個想法。 信任。 Landor & Associates的阿達(dá)姆松繼續(xù)說道:“除非你有一個有意義的品牌理念，否則你無法做品牌。品牌是一種理念。品牌是思想的傳遞，是你發(fā)出的信號

　　你的品牌名稱是一個信號。你的標(biāo)志是一個信號。你的標(biāo)語是一個信號。你做的每一個廣告和每一個社交媒體帖子都是一個信號。

　　品牌是所有這些信號的累積效應(yīng)。這是你如何傳達(dá)不同的意思，人們收到的信號，以及人們心中的看法。

　　這是關(guān)于聯(lián)想記憶的，每個人的聯(lián)想都是不同的。

　　我發(fā)現(xiàn)的關(guān)于品牌的一個最好的類比來自寶潔公司的前CMO吉姆·斯坦格爾。他喜歡把它想象成樹:

　　“品牌是活生生的東西。像樹一樣，它們有人們看不見的根，它們在合適的條件下茁壯成長，如果沒有照顧、喂養(yǎng)和生長的自由，它們就會死去?！?/p>

　　因耐克和星巴克而出名的斯科特·貝德伯里(Scott Bedbury)對此表示贊同:“品牌已經(jīng)成為我們腦海中多年的活生生的心包裝設(shè)計理學(xué)概念?！?/p>

　　在品牌戰(zhàn)中，約翰·漢考克公司的前首席執(zhí)行官大衛(wèi)·f·德·亞歷山德羅說:“品牌就是當(dāng)消費(fèi)者聽到你公司的名字時想到的任何東西。品牌就是一切……”

　　一切都是品牌化的…

　　著名的紐約廣告人唐尼·多伊奇給品牌下了這樣的定義:

　　“偉大的品牌代表了一種精神，一種宗教，人們可以與之建立聯(lián)系。他們說，‘是的，我明白。我喜歡你思考的方式。我們在同一頁上?！拔覀冏甙?！”"

　　你的品牌是一種承諾，既感性又理性。

　　這就引出了另一個有意義的區(qū)別:名詞“品牌”和動詞“品牌化”之間的區(qū)別。

　　《公司宗教》的作者賈斯珀·昆德說:“一些公司把品牌等同于營銷?！?。更把它等同于設(shè)計。

　　“設(shè)計一個閃亮的新標(biāo)志，開展一個激動人心的新活動，瞧，你又回到了正軌。他們錯了。品牌更大。大得多?！?/p>

　　如果一個品牌是關(guān)于一家公司的一系列心理聯(lián)想，那么品牌就是幫助人們形成這些聯(lián)想的過程。 如果廣告是“讓你的名字家喻戶曉”，那么品牌就是在你的名字上附加一些有意義的東西。

　　品牌是人們對你的公司的想法、感受和評價的有意的、戰(zhàn)略性的、日常的塑造。

　　品牌是一種永無止境的努力，以一種會產(chǎn)生更好的“品牌”的方式開展業(yè)務(wù)。它超越了廣告或營銷傳播的范疇。因?yàn)槟阏f的沒有你做的有分量。

　　品牌其實(shí)就是做正確的事情。它讓你所在的圈子里的人談?wù)撃愫湍愕墓尽?/p>

　　在《最好的品牌》一書中，詹姆斯·格雷戈里說:“一個企業(yè)品牌是數(shù)百萬次經(jīng)歷的產(chǎn)物，包括供應(yīng)商、員工、客戶、媒體等?！?/p>

　　如果你對所有這些人都好，你的“品牌”努力將會得到回報。

　　另一方面，如果你的公司沒有心——除了賺錢什么都不代表——那么你的品牌推廣努力將在一大堆未兌現(xiàn)的承諾和難以置信的營銷宣傳中掙扎。

　　星巴克代表了一些東西。

　　Howard Shultz說:“我們首先與我們的員工一起建立星巴克品牌，因?yàn)槲覀兿嘈艥M足并超越顧客期望的最佳方式是雇傭和培訓(xùn)優(yōu)秀的員工。他們的熱情和承諾使我們的零售合作伙伴成為品牌的最佳大使?！?/p>

　　你品牌的基礎(chǔ)是你的價值觀和信仰。在星巴克，經(jīng)營價值觀圍繞著兩樣?xùn)|西……人和產(chǎn)品。

　　土星品牌從來都不是汽車。它是關(guān)于美國最先進(jìn)的制造工廠、無討價還價的銷售流程和經(jīng)銷商商業(yè)模式。換句話說，它是關(guān)于整個操作的，這在汽車工業(yè)中確實(shí)是一種全新的方法。

　　不幸的是，品牌背后的品牌是通用汽車。

　　管理大師湯姆·彼得斯說:“品牌歸根結(jié)底就是心。這是關(guān)于激情…你所關(guān)心的。它關(guān)乎你的內(nèi)心，你的團(tuán)隊(duì)，你的部門，你的公司?！?/p>

　　關(guān)鍵是要弄清楚這一點(diǎn)。定義你的激情。命名你的品牌價值。忠于自己。然后相應(yīng)地調(diào)整您的操作。所以你的一言一行都是發(fā)自內(nèi)心的。

　　這就是為什么每個企業(yè)主和高管都應(yīng)該關(guān)心品牌。

　　斯坦格爾對這個主題進(jìn)行了詳盡的研究，發(fā)現(xiàn)世界上最偉大的公司的領(lǐng)導(dǎo)者在以下五個關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)出色:

　　發(fā)現(xiàn)或重新發(fā)現(xiàn)他們品牌的核心。 圍繞這一核心目標(biāo)開展業(yè)務(wù)。 對內(nèi)對外傳達(dá)核心品牌價值。 提供符合品牌本質(zhì)的客戶體驗(yàn) 根據(jù)品牌的核心目標(biāo)評估業(yè)務(wù)進(jìn)展。 如需有關(guān)您的品牌和品牌推廣的個性化幫助，請致電133 8923 3991。

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