如何讓你的公司與眾不同(顛覆作為一種品牌原則)

　　今天的關鍵詞是顛覆，大寫的d。這是讓你的公司從競爭中脫穎而出的最簡單的方法。

　　要有破壞性！

　　不幸的是，在我們的社會里，所有被認為具有破壞性的事情都是一種恥辱。

　　當我上小學的時候，我學會了不要在課堂上搗亂。不然！在教堂里坐著別動，不要擾亂禮拜。到了六年級，它變成了“不要制造麻煩或者引起別人的注意?！?/p>

　　不要與眾不同。一樣。

　　像其他人一樣寫作。穿得像其他人一樣。表現(xiàn)得像其他人一樣，你們會相處得很好。這是我們得到的信息，也是我們的孩子得到的信息。

　　響亮而清晰。

　　也許這就是為什么如此多的企業(yè)主和高管像狐貍逃離森林大火一樣逃離顛覆性的想法。這在我們的社會中根深蒂固。大多數(shù)企業(yè)主非常害怕一些擁有“破壞性技術”的新競爭對手會出現(xiàn)并威脅到他們的地盤。

　　然而，如果你試圖讓自己的業(yè)務與眾不同，那么標志性品牌和平庸品牌的區(qū)別就在于顛覆。顛覆性廣告。顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)意。破壞性營銷信息。破壞性文化。甚至是破壞性的社交媒體帖子。

　　廣告集團TBWA的主席Jean Marie Dru已經(jīng)寫了兩本關于顛覆的優(yōu)秀書籍，但是仍然很難銷售。對大多數(shù)高管來說，顛覆是不好的。傳統(tǒng)是好的。而這種心態(tài)的結(jié)果無處不在。

　　品牌差異化來之不易。

　　正如管理大師湯姆·彼得斯所說，“我們生活在相似性的海洋中?！鄙鐣曀缀腿诵詫⑽覀円肓艘粋€從眾的陷阱，所有網(wǎng)站都有相同的基本布局。所有的轎車看起來都一樣。所有航空公司的感覺都一樣。所有的旅游廣告聽起來都一樣。

　　這在某種程度上是可行的，因為從眾帶來了安慰。(香草冰淇淋的銷量仍然超過所有其他口味的冰淇淋。)

　　但從長遠來看，從眾是一個品牌的死亡之吻。

　　偉大的品牌做顛覆性的事情。高管們沒有回避這個詞，而是接受了顛覆的概念，并將它作為日常運營的一部分。他們一直在尋找讓自己的公司與眾不同的方法，每一個新想法都被認為是促進進步的富有成效的變革。

　　但是，即使他們通過顛覆性的產(chǎn)品、顛覆性的技術和顛覆性的營銷活動取得了成功，也很難維持下去。

　　當克萊斯勒首次推出Plymouth Voyager時，小型貨車是一個突破性的想法，徹底顛覆了汽車行業(yè)。這是一個全新的類別，每個人都爭相模仿市場領導者。五年之內(nèi)，小型貨車——你猜對了——都一樣了。

　　曾經(jīng)有一個電視網(wǎng)絡是徹底顛覆性的。MTV啟動了數(shù)百項音樂事業(yè)，塑造了整整一代人，現(xiàn)在它在哪里？迷失在平庸雷同的海洋中。

　　當他們在80年代第一次出現(xiàn)時，微型啤酒廠的想法是非常具有破壞性的。現(xiàn)在，在俄勒岡，每個社區(qū)都有一個，它們幾乎都一樣。很好，但是IPAs無處不在。

　　成功的顛覆性想法不會持久，因為復制有用的東西是人類的天性。這個模仿的過程將破壞性的想法同質(zhì)化到不再不同的程度。不再具有破壞性。

　　因此，如果你想保持競爭優(yōu)勢，繼續(xù)將你的公司與新貴區(qū)分開來，你必須不斷提出顛覆性的想法。不僅僅是在一直有效的基礎上逐步改進，而是始終保持真正的新穎。

　　《阿凡達》是一部顛覆性的電影，衍生出了無數(shù)山寨版。

　　“模糊黃球”這個名字在網(wǎng)上網(wǎng)球市場上極具破壞性。

　　美國家庭人壽保險公司完全被遺忘了，直到他們改名為AFLAC，并推出了一個以嘎嘎叫的鴨子為特色的活動。

　　在保險行業(yè)，這是破壞性的！

　　根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的一次采訪，AFLAC的首席執(zhí)行官丹尼爾·阿莫斯在“傻鴨子”活動上冒了一百萬美元的風產(chǎn)品包裝設計險。

　　阿莫斯本可以采納一個在增量測試中比一般保險公司更好的想法，但他沒有。他冒險和那只討厭的鴨子一起走了。他選擇讓自己的公司與眾不同。他選擇顛覆而不是傳統(tǒng)，每個人都說他瘋了。

　　但事實證明，這是品牌差異化的一個非常成功的例子。

　　鴨子播出的第一天，AFLAC網(wǎng)站的訪問量超過了他們前一年的總和。第一年，名字識別率提高了67%。最重要的是，銷售額躍升了29%。三年后，銷售額翻了一番。

　　AFLAC的成功是基于廣告和命名的顛覆。但對許多公司來說，也有機會通過顛覆性戰(zhàn)略脫穎而出。事實上，德魯認為突破戰(zhàn)術是不夠的，戰(zhàn)略階段也需要想象力。

　　這是另一個如何讓你的公司與眾不同的好例子… 當蘋果推出iPod時，其戰(zhàn)略不僅僅是卓越的產(chǎn)品設計。這是關于打破音樂行業(yè)的慣例。它是關于將蘋果品牌介紹給一個全新的非用戶類別，并將蘋果確立為滿足你所有個人電子需求的首選平臺。

　　當然，蘋果也有出色的、顛覆性的廣告。

　　如果你的策略具有足夠的破壞性，你可以用平庸的策略逃脫懲罰。反之亦然……如果你的廣告執(zhí)行具有破壞性，你可以采用模仿策略。但如果你想像蘋果公司的ipod那樣取得真正的成功，就從一個出色的顛覆性戰(zhàn)略開始，并以一個顛覆性的產(chǎn)品和顛覆性的營銷執(zhí)行為基礎。

　　這有點諷刺…在商業(yè)中，沒有人想引起混亂，然而他們卻在叫囂著好主意。好的想法是破壞性的。它們擾亂了大腦中突觸的工作方式。它們打破了我們的刻板印象，打破了一切照舊的心態(tài)。

　　這正是我們記住他們的原因。

　　理查德·布蘭森(Richard Branson)說，“顛覆就是冒險，相信你的直覺，拒絕事情本該如此的方式。顛覆遠遠超出了廣告的范疇，它迫使你思考你希望你的品牌走向何方，以及如何到達那里?！?/p>

　　斯坦貝克曾經(jīng)說過:“隨著年齡的增長，保護自己不被改產(chǎn)品包裝設計變，尤其是變得更好，這是人的天性?！?/p>

　　問問你自己:你在保護自己免受什么傷害？你所在行業(yè)的慣例是什么？你為什么要維持現(xiàn)狀？阻礙你前進的習慣是什么？你是在抄襲好的，還是在做新的？

　　你做了什么具有破壞性的事情？你每天都在做什么來區(qū)分你的公司？你是真的愿意滿足于香草還是真的致力于品牌差異化？

　　想了解更多關于顛覆和如何讓你的公司與眾不同的信息，請嘗試這篇文章。

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