以故事形式描繪顧客旅程
如今,每個人都專注于簡短的文字……必須寫得好像每個人都極度分心,對任何排版都視而不見。
但是,在匆忙縮短、刪減和濃縮每一個好主意,使之成為可在推特上發(fā)布的gif或信息圖的過程中,許多營銷人員錯過了轉(zhuǎn)化為更多參與、更好轉(zhuǎn)化和增加銷售的細(xì)微差別。
從長期品牌的角度來看,你能做的最好的練習(xí)之一是寫下你的客戶旅程的長格式版本。不僅僅是客戶旅程圖,而是整個故事。
如果你忽略了這一點,你的品牌敘事就永遠(yuǎn)不會成形。不會感動任何人。
長格式的客戶旅程流程迫使你更徹底地思考問題。你有時間進入他們的大腦,質(zhì)疑假設(shè),并在每一步中與你的觀眾產(chǎn)生共鳴。
很有可能,當(dāng)你寫那些一口大小的廣告文案時,你會想到你以前從未想到過的東西。
當(dāng)然,長篇故事不會吸引所有人,但對于那些深陷銷售漏斗的人來說,它們可能是非常有效的結(jié)束語。他們已經(jīng)讀了你所有的小廣告,他們需要更多。他們渴望更深層的東西來證明你“懂了”
出版整本書是如此有效的銷售工具,這是有原因的。
這里有一個我為自己公司做的客戶旅程故事的例子… 如果你想知道與一家戰(zhàn)略品牌公司建立變革性的工作關(guān)系是什么感覺,這里有:
耳邊響起的肖恩的警報聲將他從一個清晰的、半真實的世界中喚醒,這個世界充滿了爭論、未完成的任務(wù)和壓倒性的職業(yè)厄運感。每天早上都是同樣的場景。
他的生意困擾著他。
這感覺就像一個旋轉(zhuǎn)木馬,充滿了管理挑戰(zhàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計、運營難題,最重要的是營銷問題。他嘗試的一切似乎都不起作用。
肖恩從未自稱是推銷員或營銷專家。他的職業(yè)是廚師,本質(zhì)上是美食家。所以在他創(chuàng)業(yè)的最初幾年,他不得不學(xué)習(xí)艱難的方法……火的考驗。通過YouTube學(xué)習(xí)。和無盡的谷歌搜索:
“如何成為一名更好的推銷員?!?/p>
“如何管理銷售團隊?!?/p>
“如何從營銷預(yù)算中獲得更多收益?!?/p>
"如何在第一時間雇傭合適的營銷人員."
"如何應(yīng)對你所在市場的新競爭."
如此這般。
他學(xué)到的東西足以讓自己陷入困境,并發(fā)現(xiàn)營銷永遠(yuǎn)不會是他的專業(yè)領(lǐng)域。因此,他明智地開始圍繞自己的弱點招聘人才,這樣他就可以專注于業(yè)務(wù)的其他方面——他天生擅長的領(lǐng)域。
隨著業(yè)務(wù)的增長,肖恩雇傭了各種各樣的營銷人員,從經(jīng)驗豐富的C級專業(yè)人員到大學(xué)實習(xí)生。在他公司的所有職位中,這是一個被證明有問題的角色。
那是一扇旋轉(zhuǎn)門。很多有才華的人來了又走,每次都感覺肖恩不得不從頭開始。
他和他的團隊還聘請了一些外部營銷機構(gòu),希望得到一些答案。
有一個數(shù)字營銷代理做他的網(wǎng)站,并收取高額的搜索引擎優(yōu)化服務(wù)。 有一家數(shù)字廣告公司承諾,他投入的每一美元都能獲得10倍的回報。但對他們來說,唯一真正重要的是他們公司的飛速發(fā)展。 發(fā)表了一份高度戰(zhàn)略性報告的營銷顧問,現(xiàn)在仍在收集灰塵。他從來不知道如何處理這些數(shù)據(jù)。 這家廣告公司非常了解購買媒體和投放廣告, 但是沒有創(chuàng)造它們。沒有關(guān)于說服,區(qū)分或藝術(shù)方向的細(xì)微差別。 有一家設(shè)計公司制作了許多好看的圖形和一個獲獎的標(biāo)志,卻從來沒有談過生意。 甚至有一家社交媒體機構(gòu)將他推入TicToc廣告和一個高價的影響者活動,但沒有結(jié)果。 他的營銷努力無處不在,但結(jié)果卻不盡如人意。
最終,他的公司停滯不前,肖恩的信心也減弱了。盡管推出了一些新產(chǎn)品,銷售額還是開始下降。小問題似乎越滾越大。利潤縮水。銀行緊緊盯著他,禿鷲在盤旋。
他急需幫助,但不知道該向誰求助。
肖恩不再需要任何戰(zhàn)術(shù)性、技術(shù)性的營銷解決方案。他需要的是一種全新的營銷思維。
更大的品牌思維。
看吧,不做品牌就做不了任何營銷。不可能的。
每一個營銷策略的每一個執(zhí)行細(xì)節(jié)都會以這樣或那樣的方式影響你的品牌,所以你最好把你的頭腦放在品牌這件事上。
甚至您的運營決策也與品牌相關(guān)…
當(dāng)你選擇一個特定的供應(yīng)商或分銷合作伙伴,他們成為品牌從屬關(guān)系。當(dāng)你因為某個人的“適合”而雇傭他時,這就說明了你的品牌。選擇一個地點有巨大的品牌影響。你接電話、寫郵件和回復(fù)社交媒體評論的方式就是品牌。
你在商業(yè)中所做的一切都是品牌。這很重要!
一旦Sean意識到這一點,并開始從整體品牌的角度審視自己的業(yè)務(wù),他就意識到自己錯過了什么:
營銷的第一基本原則。一個有凝聚力的策略來指導(dǎo)所有那些隨機的戰(zhàn)術(shù)努力。
肖恩就是這樣開始扭轉(zhuǎn)局面的;他只是下載了一本電子書,給自己倒了杯啤酒,花了15分鐘閱讀。
他知道他并不是一個人在奮斗。
很少有企業(yè)家思考品牌戰(zhàn)略。他們沒有描繪出客戶之旅,也沒有清晰地闡述真正的價值主張。他們完全沒有任何戰(zhàn)略方向就投入到戰(zhàn)術(shù)中。
《哈佛商業(yè)評論》最近的一篇文章顯示,大多數(shù)副總裁和高管不知道他們公司的戰(zhàn)略?;蛘咧辽偎麄儫o法在沒有長篇大論的企業(yè)廢話的情況下用語言表達(dá)出來。
就連耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特也承認(rèn),在創(chuàng)業(yè)的前20年,他們沒有一個連貫的戰(zhàn)略。直到“照做就是了”出現(xiàn)。
總之,肖恩把所有的營銷活動都擱置了,直到他能把整個品牌的事情搞清楚。
他不再擔(dān)心最新的營銷技巧,而是轉(zhuǎn)移了注意力,開始研究他的客戶和啟發(fā)他的品牌。
他向經(jīng)營這些品牌的領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)習(xí)。
他研究了這些品牌的營銷活動以及總體的品牌策略。他學(xué)會了營銷策略和戰(zhàn)略之間的區(qū)別,他最終掌握了他的員工正在經(jīng)歷的客戶之旅。
過了一段時間,他徹底重新定義了自己的品牌觀。
在的一點指導(dǎo)下,他完全改變了對營銷的看法。他不再為過去的錯誤而自責(zé),重新找到了激情。
在他的職業(yè)生涯中,他第一次有了一個營銷合作伙伴,為他提供了富有洞察力的戰(zhàn)略方向,以及執(zhí)行該計劃所需的創(chuàng)意和解決問題的技能。
完全披露:肖恩是一個虛構(gòu)的人物,但他的情況是相當(dāng)真實的。
自從1996年我自己開業(yè)以來,他的愿望、需求和欲望都是基于我接觸過的數(shù)百名客戶。
他身上也有我的一部分。我和其他努力工作的小企業(yè)主沒什么不同。
我經(jīng)歷了每個企業(yè)家夢寐以求的成功。比如把我的第一個品牌身份賣給谷歌。我贏得過廣告行業(yè)的獎項,也看過客戶根據(jù)主觀的品牌資產(chǎn)數(shù)字,以高得離譜的估值出售他們的公司。
我也遭受過毀滅性的失敗。
我因為各種愚蠢的原因失去了好客戶——盡管我們產(chǎn)生了出色的回報。
有時,我努力實踐我所宣揚的。(給自己的公司做營銷總是比給客戶的公司做營銷難。)
2009年的經(jīng)濟危機摧毀了俄勒岡州的本德,幾乎讓我的公司破產(chǎn)。當(dāng)然,還有科維德·疫情。
下面是我所做的,在每一次低迷和道路上的每一次顛簸中,保持我的理智并繼續(xù)前進:
我一直在學(xué)習(xí),也一直在做我最擅長的事情……制定策略、寫作、構(gòu)思。因為正如賽斯·戈丁所說,“當(dāng)你不斷出現(xiàn)時,好事就會發(fā)生。”
你會驚訝地發(fā)現(xiàn),有多少公司僅僅因為其中一位創(chuàng)始人不在而倒閉。所以我每天都堅持下去。
我看視頻,聽播客,參加在線課程,我閱讀。很多!
我的個人圖書館里有327本商業(yè)書籍,都是卷角的和高亮的。
管理經(jīng)典著作,如吉姆·科林斯的《經(jīng)久不衰》、邁克爾·格伯的《E神話》、杰弗里·摩爾的《跨越鴻溝》和《追求驚喜》作者湯姆·彼得斯。
塞思·戈丁、蓋伊·川崎和賴斯·特勞特等營銷大師的完整收藏。
廣告界的精英中的精英,包括馬蒂·紐梅爾、讓-瑪麗·德魯、馬丁·林德斯特羅姆、凱文·羅伯茨、羅伊·h·威廉姆斯和喬治·路易斯。
Robert Cialdini、Harvey McKay和Harry Beckwith的經(jīng)典銷售書籍。
巴塔哥尼亞、耐克、捷步達(dá)康、星巴克、克里夫酒吧、哥倫比亞運動服和許多其他品牌的杰出商業(yè)傳記。
將所有這些與30年的直接客戶經(jīng)驗相結(jié)合,你會得到一個不可阻擋的營銷伙伴,他可以幫助普通公司轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)志性品牌。
這就是肖恩開始與合作時得到的東西…
我提供一對一的品牌指導(dǎo),以及他需要我的團隊提供的所有執(zhí)行支持。
一旦他接受了兩件事,他的生意就爆發(fā)了:
他消息不靈通,對基本的營銷原則一無所知。他不得不暫時接受自己的無知。 他必須自己為公司的營銷負(fù)責(zé)。沒有一個人或一家公司會為他做這件事。 就像我一直說的,我們可以解決他所有營銷問題的66%,但另外34%是在他身上,作為首席執(zhí)行官。一直都是。你不能放棄對你生意中重要部分的責(zé)任。
肖恩的接受引發(fā)了積極的變化。
它來自內(nèi)心。
這么長時間以來,他第一次感到自己完全被摩托化了。他周圍的每個人都能感覺到。
他注意到的第一件事是那些和他談?wù)撋獾娜说姆磻?yīng)…他們的眼睛沒有呆滯,而是亮起來了。
他傳達(dá)的信息更有意義了,他的演講開始像出租車?yán)锏呐镣呃傥枨粯觿勇牎?/p>
他們不會錯過的。不能忽視它。
這不僅僅是他使用的詞語,直接來自他新印刷的品牌圣經(jīng)。這也是他的風(fēng)度。這影響到了他的供應(yīng)商、他的前景和他的員工。每個人似乎都團結(jié)在他新的戰(zhàn)略要務(wù)周圍。他的新品牌思維。
沒過多久,他的銷售團隊開始完成更多的銷售,他的廣告產(chǎn)生了更多的點擊。手里拿著戰(zhàn)略指南,他能夠有效地管理戰(zhàn)術(shù)營銷活動,而沒有以前所有的頭痛問題。
這些策略有些是內(nèi)部處理的,有些是由他在的代理伙伴處理的。這是一次有效的合作和技能組合的完美結(jié)合。
當(dāng)肖恩重新發(fā)布廣告時,他注意到回復(fù)率和社交媒體的關(guān)注度顯著上升。
電話開始響起,要求采訪和播客露面。
他的包裝重新設(shè)計似乎提升了每個人的精神,并提供了前所未有的貨架上的能見度。
新網(wǎng)站大幅提升了他的電子商務(wù)銷售額。
他第一次覺得所有的碎片都在一起了。他有戰(zhàn)略洞察力、營銷指導(dǎo)和創(chuàng)造性的想法。
當(dāng)然,仍然有一些小問題。一直都是??蛻袈贸虜⑹乱苍诓粩喟l(fā)展。但由于每個人都在戰(zhàn)略上保持一致,這些小事不會像滾雪球一樣變成過去的災(zāi)難。
業(yè)務(wù)再次增長,肖恩開始展望未來。他不再被日復(fù)一日的噩夢所困擾,而是產(chǎn)品包裝設(shè)計自由地成為了首席執(zhí)行官。領(lǐng)導(dǎo)者?;孟爰?。
辦公室里的進步也延續(xù)到了他的家庭生活中。他抽時間做飯、滑雪和旅行。
甚至他的睡眠模式也有所改善。他沒有醒來時憂心忡忡、筋疲力盡,而是帶著滿滿的想法跑了出去。有時在凌晨3點。
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