Deschutes釀造走向全國(如何在不出賣靈魂的情況下成長。)
俄勒岡州的本德是一個小鎮(zhèn),它以娛樂而非商業(yè)聞名。只有少數(shù)幾個本土品牌已經(jīng)成長為全國知名品牌。一杯是精釀啤酒再合適不過了。
說到手工釀造和啤酒廠營銷,俄勒岡州是無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。本德是俄勒岡州的第一名,擁有全國最多的人均啤酒店。(最新統(tǒng)計是28個,至少還有十幾個正在籌劃中。本德人口9萬。)
這一切都始于30年前,當(dāng)時加里·菲什開設(shè)了德舒特斯啤酒廠。從那時起,Deschutes已經(jīng)發(fā)展成為美國第6大手工釀酒廠,美國第11大釀酒廠。
產(chǎn)品包裝設(shè)計那很大。隨著弗吉尼亞州Roanoke的新Deschutes啤酒廠的計劃建設(shè),它一直在變大。
因此,挑戰(zhàn)就來了:你如何快速發(fā)展并建立一個全國性品牌,同時又不疏遠那些讓你起步的本土早期采用者?
俄勒岡州到處都是這樣的人……有影響力的啤酒勢利者,他們喝很多酒,寫關(guān)于啤酒花作物、IBU計數(shù)和木桶陳釀的相對好處的博客。
杰夫·比林斯利(Jeff Billingsley)在德舒特斯釀酒公司(Deschutes Brewing)擔(dān)任營銷總監(jiān)時,我與他坐下來討論了德舒特斯品牌,以及他在釀酒廠營銷生涯中學(xué)到的經(jīng)驗。
比林斯利是德舒特公司僅有的擁有“大啤酒”經(jīng)驗的員工之一。作為Coors和后來Miller/Coors的品牌經(jīng)理,Billingsley在2012年加入Deschutes之前管理過一些知名品牌,包括Miller High Life、Keystone和Hamms。
“米勒/庫爾斯公司合并后,公司完全由財政驅(qū)動。這都是關(guān)于底線的,”他說。“當(dāng)我開始在德舒特踢球時,情況正好相反。釀酒大師們掌控著局面,他們關(guān)心的是釀造最好的啤酒,而不是設(shè)法達到一定的利潤。”
當(dāng)然,如果沒有一些流程,Deschutes不會如此成功。比林斯利說,在過去的幾年里,這個團隊變得更有商業(yè)頭腦,但德舒特斯的文化仍然牢牢植根于釀造工藝和對釀酒大師的崇拜。
“我們(在營銷部門)不會發(fā)現(xiàn)市場機會并說:“釀造這個?!北攘炙估f我們?nèi)匀蛔屛覀兊尼劸拼髱熥鏊麄冋J(rèn)為正確的事情,并試圖引導(dǎo)這個類別,而不是跟隨它。Gary Fish(德舒特首席執(zhí)行官)一直堅信這一點。僅僅因為有許多啤酒廠用IPAs扼殺它,并不意味著這就是我們要做的。"
啤酒廠營銷從未如此艱難。從IPAs到黑啤酒和酸啤酒,每個手工釀造品類的競爭都很激烈。 該國現(xiàn)在產(chǎn)品包裝設(shè)計有3040家手工釀造公司,預(yù)計這一數(shù)字在未來幾年將翻一番。每個人都在趕當(dāng)?shù)仄【瞥绷?,令人麻木的選擇數(shù)量正成為德舒特人和其他所有人面臨的最大挑戰(zhàn)之一。
“現(xiàn)在這個行業(yè)有巨大的增長,我們進入的每個市場都有一些好的本地釀酒商,我們必須與之競爭,”比林斯利說?!拔艺J(rèn)為本地運動比我們更大的競爭對手更具威脅。我們不能和西海岸以外市場的啤酒愛好者交談。對那些人來說,我們還沒有建立信譽。我們只是另一家試圖從當(dāng)?shù)匦〕鮿?chuàng)企業(yè)手中搶生意的釀酒公司?!?/p>
比林斯利說,企業(yè)家精神是在任何市場中進行本地競爭的關(guān)鍵之一。它也來自于Deschutes的高層。Gary Fish于2013年被提名為Earnst & Young年度企業(yè)家。
“這是一個比我想象的更具創(chuàng)業(yè)精神的環(huán)境,”比林斯利告訴我。
“我們真的有能力嘗試新事物。”這是加里成功的關(guān)鍵之一。我們不太關(guān)注競爭對手在做什么,而是更關(guān)注我們應(yīng)該做什么。這是激勵我們員工的動力。"
“你們必須用自己的方式為自己定義勝利。對我們來說,贏得不僅僅是市場份額。這是關(guān)于我們粉絲的體驗,也許是關(guān)于讓人們嘗試一些新的東西,就像關(guān)于數(shù)量一樣?!?/p>
比林斯利說,該公司最近經(jīng)歷了自我檢查和研究的“深度潛水”,以清楚地了解他們的企業(yè)文化和品牌。他們在科羅拉多州的博爾德市雇傭了一家新的廣告公司,并產(chǎn)品包裝設(shè)計將在未來幾個月引入新的包裝和新的廣告。
那么最重要的是什么呢?
“了解你的品牌真正代表什么,堅持下去,并找到合適的執(zhí)行方式。不要為了追逐一個市場或一些新的機會而改變自己。”
俗話說,主要的是保持主要的東西。在Deschutes,這是“該死的美味啤酒?!?/p>
他們的精釀啤酒繼續(xù)在最負盛名的國家和國際釀造比賽中獲獎。他們的兩種旗艦啤酒,Black Butte Porter和Mirror Pond Pale Ale,在他們進入的每個市場都賣得很好。他們在市中心的Bend Brewpub在八月迎來了有史以來最大的一個月。最重要的是,他們正在引入新的口味,即使對于最挑剔的啤酒愛好者來說,也能保持Deschutes水龍頭的相關(guān)性。
根據(jù)啤酒釀造商協(xié)會的啤酒廠營銷數(shù)據(jù),德舒特斯目前擁有15個新精釀啤酒品牌中的3個。我個人認(rèn)為他們正在用他們季節(jié)性的比利時風(fēng)格的IPA來殺死它。D-licious。德舒特斯。
注意:這不是一個關(guān)于啤酒營銷的付費帖子,盡管我很樂意接受免費的咆哮者填充形式的禮物。
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