創(chuàng)業(yè)失敗的原因——追根究底

　　很多公司都失敗了。我們知道這是事實(shí)。我們不知道的是，為什么即使是資金雄厚的創(chuàng)業(yè)公司也會(huì)失敗。盡管10個(gè)新品牌中有8個(gè)沒有成功，但沒有人能確切地說出哪里出了問題。有許多起作用的因素和經(jīng)常引用的原因…

　　如果你用谷歌搜索，你會(huì)發(fā)現(xiàn)諸如“糟糕的時(shí)機(jī)”、薄弱的商業(yè)計(jì)劃、缺乏研究、過早擴(kuò)張、競爭、錯(cuò)誤的團(tuán)隊(duì)、沒有市場需求、糟糕的營銷、缺乏資本/現(xiàn)金流等問題。等等。

　　多項(xiàng)選擇退出調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)答案。

　　Inc雜志的一篇文章將傲慢、短視、自負(fù)和狂妄列為首要原因。(肯定只是硅谷高收入創(chuàng)業(yè)公司的一個(gè)非常有限的樣本；-)

　　我對(duì)此表示高度懷疑。我認(rèn)為，任何關(guān)于企業(yè)失敗的事后調(diào)查都會(huì)嚴(yán)重失真，應(yīng)該持保留態(tài)度。

　　或者一大瓶鹽。

　　人們不喜歡討論他們破碎的夢(mèng)。這是人之常情。大多數(shù)人只想快速前進(jìn)，開始下一件事。他們不想深究失敗的商業(yè)冒險(xiǎn)的原因。

　　大部分創(chuàng)業(yè)者都怪自己，所以不想糾結(jié)這個(gè)。其他人很快就找出了根本不屬于真正問題的替罪羊。

　　以下是我對(duì)創(chuàng)業(yè)公司真正失敗的原因的理論: 這是基于30年的經(jīng)驗(yàn)，大量的二手研究和大量的間接證據(jù)。(我仍在尋找支持這一觀點(diǎn)的定性研究。)

　　如果你深究到底發(fā)生了什么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有創(chuàng)業(yè)失敗都有一個(gè)共同點(diǎn):

　　缺乏清晰度。

　　創(chuàng)業(yè)失敗是因?yàn)樘鄸|西太模糊。我相信這是根本原因。

　　模糊的想法。模糊定義的目標(biāo)市場。模糊的價(jià)值主張。模糊的營銷信息。模糊的意象。模糊的目標(biāo)。規(guī)劃模糊。模糊的目的。模糊的品牌。

　　如果你能讀懂字里行間的意思，那就是隱藏在所有創(chuàng)業(yè)失敗原因表面之下的東西。

　　從最開始開始，一個(gè)懵懂的想法，一個(gè)朦朧的品牌戰(zhàn)略。很多時(shí)候，創(chuàng)始人甚至對(duì)他們?cè)噲D解決的問題含糊其辭。

　　這是一種古老的“沒有問題的解決方案綜合癥”

　　但是框定問題是成功的一半。如果你不能為一個(gè)非常具體的目標(biāo)受眾明確定義問題，你怎么可能設(shè)計(jì)出一個(gè)適銷對(duì)路的解決方案？

　　你不能。你可以設(shè)計(jì)出一大堆解決方案，有點(diǎn)符合要求，但這不是成功的秘訣。

　　如此多的創(chuàng)始人一開始就有一個(gè)不成熟的戰(zhàn)略，事情變得越來越糟。

　　眾所周知，科技企業(yè)家會(huì)不假思索地投入新的風(fēng)險(xiǎn)投資。他們有一個(gè)明亮、閃亮的新目標(biāo)去追逐，然后出發(fā)。他們沒有明確的目標(biāo)，除了成為億萬富翁或回答“你下一步打算做什么？”

　　《為什么創(chuàng)業(yè)公司會(huì)失敗》的作者湯姆·艾森曼說，精益創(chuàng)業(yè)運(yùn)動(dòng)的花言巧語——“盡早、經(jīng)常啟動(dòng)”和“快速失敗”——實(shí)際上鼓勵(lì)了“準(zhǔn)備、開火、瞄準(zhǔn)”的行為。

　　“由于在開始他們的工程工作之前忽視了對(duì)客戶需求的研究，企業(yè)家們最終將寶貴的時(shí)間和資金浪費(fèi)在了很可能無法達(dá)到目標(biāo)的MVP上。這些都是錯(cuò)誤的開始。企業(yè)家就像搶跑的短跑運(yùn)動(dòng)員:他們太急于推出產(chǎn)品了?！?/p>

　　我已經(jīng)在許多場合目睹了那些錯(cuò)誤的開始。

　　當(dāng)他們停滯不前，不得不設(shè)計(jì)一個(gè)“支點(diǎn)”時(shí)，我就是那個(gè)接到電話的人?；蛘弋?dāng)他們似乎找不到符合其市場的信息時(shí)?；蛘弋?dāng)他們需要重塑自己的品牌時(shí)。

　　當(dāng)我的公司被雇來做一個(gè)品牌重塑項(xiàng)目時(shí)，所有的模糊都變得清晰得令人痛苦。在回答關(guān)于他們品牌的最基本的問題時(shí)，我會(huì)得到很多茫然的目光和“是的，但是”。

　　你的品牌DNA是什么？ 顯然，許多企業(yè)主從一開始就沒有把握住他們品牌的脈搏。

　　作為一個(gè)品牌，他們到底是誰的DNA完全不清楚。如果他們從一開始就清楚這一點(diǎn)，他們可能就不需要轉(zhuǎn)向。

　　公平地說，不僅僅是小企業(yè)主和初創(chuàng)公司的人對(duì)他們的品牌真正代表什么感到困惑。

　　許多大公司，如寶潔公司、桂格燕麥公司和可口可樂公司，有時(shí)也毫無頭緒。

　　我喜歡這句關(guān)于史上最大營銷失誤的名言:

　　這是百事可樂前首席執(zhí)行官羅杰·恩里科在1985年談?wù)摽煽诳蓸凡幻髦堑摹靶驴煽诳蓸贰钡淖兓?“我認(rèn)為，在他們的噩夢(mèng)結(jié)束時(shí)，他們明白了他們到底是誰?！?/p>

　　甚至在當(dāng)時(shí)，可口可樂可能是這個(gè)星球上最受認(rèn)可的品牌。他們已經(jīng)經(jīng)營了100年，但他們?nèi)匀徊磺宄@一點(diǎn)！

　　寶潔公司(Proctor & Gamble)前CMO吉姆·斯坦格爾(Jim Stengel)寫道:“我和我在P&G的同事偶爾會(huì)在搖搖欲墜的團(tuán)隊(duì)中看到這種情況:內(nèi)部和外部溝通聽起來并不真實(shí)，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)層沒有完全理解或致力于他們品牌的最終目的?！?/p>

　　談到收購，很多糟糕的決定都是因?yàn)槭虑椴幻鞔_而做出的。

　　1994年，桂格燕麥公司以17億美元收購了新貴天然飲料品牌Snapple。桂格公司的領(lǐng)導(dǎo)層在佳得樂上取得了成功，并認(rèn)為他們也可以在Snapple上取得同樣的成功。

　　不幸的是，他們從來不清楚Snapple品牌在市場或美國文創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)化中代表著什么。他們不理解他們的觀眾。他們沒有“理解”當(dāng)?shù)氐挠哪?。他們永遠(yuǎn)不知道自己擁有什么。

　　他們立即放棄了讓Snapple出名的古怪、樸素的廣告。相反，他們嘗試了一種完全傳統(tǒng)、完全脫離品牌的錯(cuò)誤方法。

　　他們還試圖推行不同的分銷策略和不同的大包裝。銷售額急劇下降。

　　幾年后，桂格燕麥公司以僅3億美元的價(jià)格出售了該品牌。那是14億美元的損失！桂格燕麥公司的首席執(zhí)行官和董事長都丟了工作。

　　所以，如果你進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)已經(jīng)有幾年了，但你對(duì)自己的品牌還沒有一個(gè)清晰的愿景，不要感到沮喪。獲得清晰永遠(yuǎn)不會(huì)太晚。

　　(*如果你想知道什么叫一無所知，看看摩根·斯普爾洛克的紀(jì)錄片《有史以來最賣座的電影》。在那部電影中有一個(gè)場景，他問POM的優(yōu)秀高管關(guān)于他們的品牌。)

　　如果你不想你的創(chuàng)業(yè)失敗，停下來想想含糊其辭的后果… 想一想，當(dāng)公司的名字產(chǎn)生、品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)和營銷策略制定時(shí)會(huì)發(fā)生什么，所有這些都沒有一個(gè)連貫的概要；瞬間迷茫。消費(fèi)者會(huì)立即轉(zhuǎn)向有意義的競爭對(duì)手。

　　當(dāng)營銷策略與營銷戰(zhàn)略不一致時(shí)會(huì)發(fā)生什么？更糟糕的是，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)不知道區(qū)別的時(shí)候！你可以賺很多錢。

　　領(lǐng)導(dǎo)對(duì)財(cái)務(wù)不清楚怎么辦？問問任何一位首席財(cái)務(wù)官……模糊的數(shù)字和糟糕的現(xiàn)金流管理是初創(chuàng)企業(yè)倒閉的常見原因。

　　當(dāng)他們不清楚自己團(tuán)隊(duì)的責(zé)任或?qū)﹃P(guān)鍵球員的期望時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？周轉(zhuǎn)太多。如果創(chuàng)始人更加清楚，他們就不會(huì)以團(tuán)隊(duì)成員不合適而告終。

　　如果投資者更清楚他們的預(yù)期和參與程度，會(huì)發(fā)生什么？他們的擊球率不會(huì)提高嗎？

　　明白我的意思嗎？清晰，清晰，清晰，每一步。這就是能夠扭轉(zhuǎn)局面，讓你的成功幾率提高一千倍的東西

　　當(dāng)事情變得模糊時(shí)，一切都變得更加復(fù)雜。更多的復(fù)雜性并不是你成功所需要的。 你會(huì)在許多失敗的創(chuàng)業(yè)公創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)司中看到一件事，那就是人們轉(zhuǎn)著輪子，鉆進(jìn)兔子洞，做各種不必要的事情。就像全公司的注意力缺陷障礙癥。他們無處不在。

　　運(yùn)營朝著簡單的相反方向發(fā)展，這是成功創(chuàng)業(yè)公司的標(biāo)志之一。

　　做好一件事。

　　這不是選擇題！如果你想讓你的企業(yè)成為80%失敗率規(guī)則的例外，你必須清楚你的唯一重點(diǎn)。

　　谷歌在搜索引擎領(lǐng)域并不是第一個(gè)上市的，但他們通過展示一個(gè)干凈整潔的搜索頁面，超越了雅虎、美國在線和所有其他公司。該做什么對(duì)每個(gè)人來說都很清楚。簡單的設(shè)計(jì)使它獨(dú)一無二。

　　這就是世界如何學(xué)會(huì)在線搜索的。

　　沒有清晰的思想，簡單是不可能的。清晰來自于選擇。戰(zhàn)略性地選擇你不想做的事情。你不打算為之服務(wù)的觀眾。你不打算開發(fā)的產(chǎn)品。

　　選擇意味著縮小規(guī)模，而不是擴(kuò)大到多個(gè)行業(yè)。

　　理查德·魯梅爾在《好戰(zhàn)略壞戰(zhàn)略》中寫道:“事實(shí)是，許多公司并沒有真正的戰(zhàn)略。核心上，戰(zhàn)略是關(guān)于焦點(diǎn)的，而大多數(shù)組織并沒有集中他們的資源。相反，他們同時(shí)追求多個(gè)目標(biāo)，而不是集中足夠的資源來實(shí)現(xiàn)其中任何一個(gè)目標(biāo)的突破?！?/p>

　　為什么這么含糊不清？ 在任何組織中，事情仍然不清楚的原因有很多。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，這往往是一個(gè)技能組合的問題…沒有一個(gè)創(chuàng)始人天生就有能力將所有的想法綜合成一個(gè)連貫的故事。

　　因此，掩蓋某些細(xì)節(jié)并繼續(xù)努力要容易得多。

　　這是一項(xiàng)艱苦的工作，闡明一切。對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)始人來說，他們的想法、計(jì)劃和愿景在他們的腦海中非常清晰，但很難寫在紙上。他們只是不知道如何表達(dá)他們的夢(mèng)想和愿景。他們說不清楚。

　　這就是品牌的由來。

　　我們通過全面提供品牌清晰度來幫助初創(chuàng)公司戰(zhàn)勝困難。一點(diǎn)也不含糊。

　　你不會(huì)糾結(jié)于一個(gè)模糊的戰(zhàn)略，一個(gè)定義不清的價(jià)值主張，一堆混亂的策略，或者一個(gè)創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)誤導(dǎo)的品牌形象。

　　給我打電話。我很想聽到更多關(guān)于你的冒險(xiǎn)。

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