分析癱瘓(恐懼和大數(shù)據(jù)如何扼殺偉大的營(yíng)銷(xiāo))

　　每個(gè)人都在談?wù)摗按髷?shù)據(jù)”，以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)如何成為營(yíng)銷(xiāo)的圣杯。毫無(wú)疑問(wèn)，大公司要處理的數(shù)據(jù)比以往任何時(shí)候都多。這些數(shù)據(jù)通常有助于成功的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

　　但這也可能是一種拖累。

　　這里有一個(gè)類(lèi)比:

　　得益于新技術(shù)，高爾夫球手現(xiàn)在可以獲得高爾夫揮桿動(dòng)作的每一個(gè)細(xì)微差別的數(shù)據(jù)。跳上一個(gè)發(fā)射監(jiān)視器30分鐘，你將會(huì)得到比你所能決定的更多的搖擺數(shù)據(jù)。通過(guò)鏡頭跟蹤技術(shù)，你可以分析每一輪的每一個(gè)鏡頭。

　　但在高爾夫球中，過(guò)度分析永遠(yuǎn)不會(huì)產(chǎn)生好結(jié)果。

　　如果你想太多揮桿的技巧——重新思考最后一擊，重新握桿，擔(dān)心左手小指在擊球瞬間的位置——你的執(zhí)行力會(huì)有所欠缺。

　　同樣的事情也發(fā)生在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和小企業(yè)。

　　隨著你長(zhǎng)長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略清單而來(lái)的所有數(shù)據(jù)很容易讓你麻痹產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

　　人們陷入了過(guò)度分析的窠臼。他們把事情想得要死，擔(dān)心所有錯(cuò)誤的細(xì)節(jié)。當(dāng)他們最終扣動(dòng)扳機(jī)時(shí)，事情并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，因?yàn)?，也許，事情是微觀管理的。

　　當(dāng)然，這使得下次更難扣動(dòng)扳機(jī)。

　　歸咎于恐懼?？謶郑晕液筒话踩?。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理沒(méi)有在鼓勵(lì)頻繁失敗的企業(yè)文化中工作。正好相反。因此，他們寧愿什么都不做，也不愿發(fā)起一場(chǎng)可能不會(huì)產(chǎn)生顯著結(jié)果的運(yùn)動(dòng)或倡議。

　　相反，他們通過(guò)收集數(shù)據(jù)、分析形勢(shì)、制定計(jì)劃、事后批評(píng)和編造借口來(lái)等待時(shí)機(jī)。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，日期驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種安全策略。

　　“嗯，一旦我們確切了解上個(gè)季度的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)與上一財(cái)年進(jìn)行比較，我們就會(huì)真正知道我們將走向何方。在那之前，我們什么也做不了。”

　　繼續(xù)分析只是拖延的一種形式。拖延癥只是恐懼和不安全感的表現(xiàn)。

　　在小企業(yè)中，這種情況不會(huì)持續(xù)很久。有時(shí)候，即使是在公司環(huán)境中，你也必須相信自己的直覺(jué)，“照做就是了”

　　當(dāng)耐克在1988年發(fā)起著名的“就這么做”運(yùn)動(dòng)時(shí)，他們沒(méi)有任何市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)。事實(shí)上，耐克的高層管理者絕對(duì)反對(duì)研究。因此，給廣告公司W(wǎng)eiden & Kennedy的簡(jiǎn)報(bào)非常簡(jiǎn)單:

　　“我們應(yīng)該為我們的傳統(tǒng)感到驕傲，但我們必須讓這個(gè)品牌超越其純粹的核心。我們必須停止自言自語(yǔ)。是時(shí)候拓寬接入點(diǎn)了。”

　　他們加寬了！Scott Bedbury說(shuō)，在“一個(gè)新的品牌世界”中，“Just Do It”的獨(dú)特品牌定位同時(shí)幫助我們擴(kuò)大和統(tǒng)一了一個(gè)很容易變得支離破碎的品牌。我們把Just Do It廣告的動(dòng)態(tài)范圍推得越大，品牌定位就變得越強(qiáng)。"

　　“照做就是了”將作為有史以來(lái)最成功、最令人難忘的口號(hào)之一載入史冊(cè)。它鞏固了耐克在巨大市場(chǎng)中的第一名地位，并成為整整一代想要成為運(yùn)動(dòng)員和周末戰(zhàn)士的人的文化口號(hào)。

　　他們?cè)跊](méi)有“大數(shù)據(jù)”的情況下做到了沒(méi)有人會(huì)稱(chēng)之為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)舉措。

　　不要誤會(huì)我的意思，當(dāng)談到啟動(dòng)創(chuàng)意過(guò)程時(shí)，沒(méi)有什么比一位經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶(hù)規(guī)劃師更好的了，他有良好的研究和出色的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。但是讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，這種情況只適用于所有營(yíng)銷(xiāo)工作的十分之一。只有擁有大型廣告公司的大品牌才能負(fù)擔(dān)得起這種奢侈。

　　大多數(shù)企業(yè)主只處理少量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是從各種來(lái)源如調(diào)查問(wèn)卷、銷(xiāo)售會(huì)議和客戶(hù)意見(jiàn)卡中拼湊出來(lái)的。如果他們?cè)谝粋€(gè)恐懼和不安全的地方運(yùn)作，這些零碎的數(shù)據(jù)是不夠的。他們總是需要更多?？偸腔乇芩麄兊馁€注，說(shuō)“我們沒(méi)有足夠的信息繼續(xù)下去。”

　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，不管怎樣，他們都必須向前看。

　　這里有另一種類(lèi)型的“數(shù)據(jù)”不斷破壞進(jìn)步:機(jī)構(gòu)記憶。在某個(gè)地方工作了很長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)理經(jīng)常說(shuō)“我們不這樣做。”或者“我們一直都是這么做的。”他們的機(jī)構(gòu)記憶覆蓋了好的新想法或任何可能由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的洞察力。

　　結(jié)果如何呢？

　　缺乏安全感的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理通常是那些內(nèi)心深處知道自己已經(jīng)被提升到超出能力范圍的人。他們害怕被發(fā)現(xiàn)，這種恐懼影響著他們所做的一切。

　　為了提升自己的地位，他們用自己的克隆人和低于平均水平的人才來(lái)充實(shí)自己的團(tuán)隊(duì)。他們找到了進(jìn)入由其他C級(jí)高管領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)的方法，而不是A級(jí)球員。他們壓制主動(dòng)性，并且立刻扼殺偉大的想法。

　　不惜一切代價(jià)避開(kāi)這些人！

　　對(duì)于那些缺乏安全感的過(guò)度分析者，我要說(shuō):產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)把你的腦袋從數(shù)據(jù)中抽出來(lái)，只管去做！

　　收集更多數(shù)據(jù)的最好方法是做一些事情，然后看看結(jié)果。至少你的失誤和死胡同可以讓你明白下一步不該去哪里。

　　如果你什么都不做，你就沒(méi)有什么可繼續(xù)的。沒(méi)有新數(shù)據(jù)。

　　我最喜歡的一句話適用于此:“行動(dòng)是絕望的解藥。”如果你被卡住了，除了多分析和多思考之外，做點(diǎn)什么。采取行動(dòng)并記住，失敗最終是成功的關(guān)鍵。

　　創(chuàng)意型的人——執(zhí)行偉大廣告活動(dòng)的作家、藝術(shù)總監(jiān)和設(shè)計(jì)師——直覺(jué)地知道這一點(diǎn)。被拒絕是常有的事，我們總會(huì)有五個(gè)好主意準(zhǔn)備推出。要是客戶(hù)能放手扣動(dòng)扳機(jī)就好了。

　　所以，盡一切手段……運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。利用你所掌握的所有信息來(lái)激發(fā)一些洞察力，希望這些洞察力能為你的營(yíng)銷(xiāo)工作提供信息。但不要指望數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)是萬(wàn)能的。大數(shù)據(jù)不會(huì)取代對(duì)偉大想法的需求。

　　關(guān)于如何管理你的營(yíng)銷(xiāo)工作的更多信息，請(qǐng)看這篇文章。

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