2關(guān)于“Keen鞋類(lèi)是一個(gè)很好的品牌案例研究”的想法。如果鞋子合適的話。”

　　很明顯，我有一雙農(nóng)民的腳。至少這是REI的銷(xiāo)售人員在我買(mǎi)一對(duì)Keens時(shí)告訴我的。這個(gè)評(píng)論啟發(fā)我把這個(gè)品牌作為一個(gè)很好的品牌案例研究。

　　故事是這樣的…

　　回到中世紀(jì)的歐洲，農(nóng)民的腳又短又粗，腳趾幾乎一樣長(zhǎng)。

　　另一方面，貴族的腳又窄又尖，腳趾逐漸變細(xì)，像埃及人的側(cè)面輪廓。

　　敏銳的鞋子似乎是為農(nóng)民量身定做的。

　　我買(mǎi)了兩雙工作鞋、一雙涼鞋和兩雙輕便鞋，因?yàn)樗鼈兎浅＿m合我的腳。但是我從來(lái)沒(méi)有從Keen那里聽(tīng)說(shuō)過(guò)什么關(guān)于fit的事情。(或者關(guān)于迎合農(nóng)民，就此而言。)

　　相反，敏銳的品牌戰(zhàn)略圍繞著“混合生活”的主題你可能會(huì)問(wèn)，這是從哪里來(lái)的？

　　像大多數(shù)偉大的品牌一樣，Keen的推出有一個(gè)簡(jiǎn)單的想法。他們的整個(gè)品牌戰(zhàn)略都集中在帶腳趾保護(hù)的涼鞋上。這是又一個(gè)品牌案例研究，證明了單一焦點(diǎn)的力量。

　　設(shè)計(jì)師邁克爾·基恩的啊哈時(shí)刻源自他作為一名競(jìng)技水手的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)，嚴(yán)肅的水手從不穿涼鞋。太多磕碰的腳趾了！所以基恩想出了紐波特涼鞋，并將其命名為混合體——介于鞋子和涼鞋之間，腳趾處有明顯的加固。

　　時(shí)尚？不完全是。但是它們確實(shí)是有用的。

　　水手們很快開(kāi)始遠(yuǎn)離頂級(jí)游艇，接受Keen獨(dú)特的腳趾設(shè)計(jì)所提供的保護(hù)。甚至有一個(gè)敏銳的模型，看起來(lái)像一個(gè)甲板鞋。

　　但是帆船是預(yù)科生，上流社會(huì)的活動(dòng)，Keen的品牌個(gè)性絕對(duì)不是預(yù)科生。這就是這個(gè)品牌案例研究有趣的地方。

　　你不會(huì)在基恩的營(yíng)銷(xiāo)材料中看到任何帆船比賽，我懷疑他們會(huì)很快贊助美洲杯帆船賽。

　　你更可能在一個(gè)骯臟的流浪者身上看到基恩斯，而不是一個(gè)常春藤聯(lián)盟的游艇駕駛員。

　　時(shí)髦的鞋子并不流行，但它們非常實(shí)用，而且非常舒適。它們吸引了河上漂流者、徒步旅行者、海灘流浪者、騎自行車(chē)的人、露營(yíng)者、漁夫以及幾乎所有喜歡在戶(hù)外玩耍的人。他們制作的每一個(gè)模型都顯示了Keen最初的好處…腳趾保護(hù)。

　　不用說(shuō)，該品牌在工作靴類(lèi)別中表現(xiàn)良好。不僅如此，它在波特蘭、西雅圖、波士頓和德克薩斯州奧斯汀等地的都市潮人中也很受歡迎。

　　出于品牌推廣的目的，該公司沿用了邁克爾·基恩的術(shù)語(yǔ)，并將其擴(kuò)展為“混合生活”。

　　不幸的是，大多數(shù)人不知道這意味著什么。這是一種虛構(gòu)的生活方式，只對(duì)一小部分農(nóng)民市場(chǎng)有意義。就像我們這些有幸住在俄勒岡州本德的人一樣。

　　說(shuō)到品牌關(guān)系，本德是Keen的最佳選擇。 我們明白了。娛樂(lè)是這里的游戲名稱(chēng)，當(dāng)?shù)厝朔浅Ｉ瞄L(zhǎng)出去玩…在德舒特斯河劃船或釣魚(yú)，騎山地車(chē)，滑雪，徒步旅行，在河邊跑步。

　　混合生活是我們都在做的事情?；蛘咧辽偈强释プ?。

　　但是Keen的人喜歡說(shuō)“混合生活”不僅僅是你在業(yè)余時(shí)間做的事情。這是“創(chuàng)造、玩耍和關(guān)愛(ài)的召喚”這是Keen品牌的核心，該公司已經(jīng)在所有三個(gè)方面證明了真實(shí)性。

　　這是一家真心想做好事的公司。這種承諾已經(jīng)融入了他們的品牌戰(zhàn)略。

　　說(shuō)到關(guān)心，基恩說(shuō)到做到。2004年海嘯襲擊泰國(guó)和印度尼西亞時(shí)，Keen將其當(dāng)年的全部營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算(近100萬(wàn)美元)捐贈(zèng)給了海嘯災(zāi)后恢復(fù)工作。

　　從那時(shí)起，基恩已經(jīng)向分享“關(guān)懷、良知和可持續(xù)發(fā)展哲學(xué)”的非營(yíng)利組織捐贈(zèng)了500多萬(wàn)美元

　　在可持續(xù)發(fā)展的尺度上，Keen首席執(zhí)行官詹姆斯·柯利認(rèn)為Keen是一個(gè)“偶然的環(huán)保主義者”。

　　他們用廢聚酯和尼龍推出了一系列包和錢(qián)包。因此，現(xiàn)在該公司被譽(yù)為“綠色”和環(huán)保。但聽(tīng)柯利說(shuō)，此舉更多的是與材料成本和明智的商業(yè)決策有關(guān)，而不是環(huán)保主義。

　　這家位于波特蘭的公司鼓勵(lì)員工在社區(qū)做志愿者，每年提供36小時(shí)的帶薪時(shí)間參加志愿者活動(dòng)。恰當(dāng)?shù)匕b設(shè)計(jì)說(shuō)，在地球日那天，該公司近40名員工幫助維護(hù)波特蘭森林公園的小徑。

　　基恩最近的一個(gè)廣告活動(dòng)鼓勵(lì)人們重新點(diǎn)燃童年最喜愛(ài)的一部分，并將休息融入成年生活。

　　我覺(jué)得不錯(cuò)。農(nóng)民應(yīng)該休息一下。我們努力工作。

　　該活動(dòng)是對(duì)Keen過(guò)去廣告工作的改進(jìn)，在過(guò)去的廣告工作中，混合生活是一種強(qiáng)加給我們的?！盀槟愕幕煅疃O(shè)計(jì)”實(shí)際上是標(biāo)題之一。(這是一個(gè)經(jīng)典案例，品牌戰(zhàn)略聲明不幸成為了廣告標(biāo)題。)這些年來(lái)，這一信息也缺乏一致性…

　　"含腎上腺素的鞋子"

　　“熊測(cè)試，熊批準(zhǔn)”與貝爾·格里爾斯從人對(duì)野生動(dòng)物。

　　“外在地生活。”

　　基恩的機(jī)構(gòu)顯然是想讓“休會(huì)”更具包容性。他們正在努力擴(kuò)大“戶(hù)外娛樂(lè)”的定義，包括更廣泛的受眾。

　　也許他們有點(diǎn)太努力了。

　　廣告感覺(jué)有點(diǎn)勉強(qiáng)。這張照片看起來(lái)很老套，對(duì)我來(lái)說(shuō)不像是真的。將它與巴塔哥尼亞一貫制作的攝影作品相比較……這是毫無(wú)爭(zhēng)議的。

　　在敏銳的廣告中，沒(méi)有農(nóng)民，沒(méi)有邋遢的潮人，也沒(méi)有留胡子的山民。他們都是模特——洗干凈了，熨好了，準(zhǔn)備從一個(gè)攝影場(chǎng)跋涉到下一個(gè)攝影場(chǎng)。我敢打賭他們中的大多數(shù)人甚至有高貴的尖腳。

　　這讓我想起了邁克爾·基恩的原始設(shè)計(jì)。

　　基恩說(shuō)，他考慮過(guò)各種各樣的腳，然后決定選擇適合90%人口的鞋楦。但我們中沒(méi)多少人有農(nóng)民的腳。

　　事實(shí)是，擁有高貴的埃及腳的幸運(yùn)兒幾乎可以穿任何鞋，包括Keens。但反之則不然。

　　試著把一只粗短的農(nóng)民腳塞進(jìn)典型的高爾夫球鞋里。不可能的。看看它們都有多尖。這幾乎就像——高爾夫行業(yè)的權(quán)力想要延續(xù)這種高貴的排他性形象。

　　他們甚至不會(huì)為工人階級(jí)制造鞋子，更不用說(shuō)高爾夫球場(chǎng)了！

　　所以我包裝設(shè)計(jì)希望:我希望基恩進(jìn)入高爾夫球鞋行業(yè)。

　　如果他們選擇做甲板鞋和自行車(chē)鞋，為什么不做高爾夫鞋呢？Keen的鞋頭結(jié)構(gòu)絕對(duì)適合高爾夫揮桿的要求，沒(méi)有其他高爾夫球鞋適合普通的腳。

　　當(dāng)他們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，我希望我能做廣告。因?yàn)闆](méi)人比我更了解農(nóng)民高爾夫。

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