許多障礙會(huì)減緩新產(chǎn)品和服務(wù)的傳播，我們確定了十個(gè)最常見的障礙，并將它們歸類為采用障礙和使用障礙。它們會(huì)不會(huì)影響你的新產(chǎn)品？

　　采用的障礙是從一開始就阻止顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品的障礙。即使是那些可能從你的產(chǎn)品中受益的顧客，或者有購(gòu)買傾向的顧客，在面對(duì)這些障礙時(shí)，也可能會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或者不消費(fèi)。因此，找到減少或消除它們的方法是很重要的。以下是一些最常見的產(chǎn)品購(gòu)買障礙:

　　1.知識(shí)匱乏?？蛻舨毁I你的產(chǎn)品，一個(gè)最根本的原因就是不知道自己需要。這并不是說創(chuàng)新者正在編造一個(gè)實(shí)際上并不存在的工作要做——當(dāng)然，這是一條艱難的道路——而是說消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了舊的做事方式。在醫(yī)生的辦公室看病歷，病歷通常是一堆自由格式的文本、復(fù)選框， 以及診斷實(shí)驗(yàn)室和其他醫(yī)生的傳真掃描件。很難快速找到有用的信息，有時(shí)關(guān)鍵數(shù)據(jù)會(huì)被忽略。然而“黃金唱片”的銷售商 創(chuàng)建單一集成文件的解決方案發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)緩慢，因?yàn)獒t(yī)生沒有意識(shí)到當(dāng)前湊合方法的成本——在金錢和次優(yōu)醫(yī)療結(jié)果方面。只有通過量化情況和宣傳典型實(shí)踐的危險(xiǎn)，他們才讓人們意識(shí)到這些工作可以用更好的方式來完成。

　　2.行為改變要求。毫不奇怪，讓人們改變他們的行為是相當(dāng)困難的。Ozon通常被稱為俄羅斯的亞馬遜，是俄羅斯最大的電子商務(wù)公司。它從圖書銷售開始，進(jìn)入電影和音樂，冒險(xiǎn)進(jìn)入消費(fèi)電子產(chǎn)品，然后最終成為幾乎所有可以想象的消費(fèi)品的全方位零售商。盡管它在俄羅斯相對(duì)較小， 在俄羅斯以現(xiàn)金為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)中，增長(zhǎng)一直面臨挑戰(zhàn)。特別是，Ozon在銷售其專有的電子閱讀器(Ozon Galaxy)、電子書和數(shù)字音樂方面遇到了困難。隨著數(shù)字內(nèi)容需要信用卡才能購(gòu)買，以及俄羅斯消費(fèi)者普遍不愿意或無法擺脫現(xiàn)金，這些類別的銷售一直萎靡不振。

　　3.多個(gè)決策者。即使是偉大的想法也可能因?yàn)樾枰屧S多不相關(guān)的決策者參與進(jìn)來而受阻，其中一些決策者可能有不恰當(dāng)?shù)募?lì)。讓醫(yī)生團(tuán)隊(duì)能夠在線咨詢共享病例的系統(tǒng)似乎很有意義，但它們的發(fā)展相當(dāng)緩慢。IT、醫(yī)院部門和個(gè)體醫(yī)生都需要參與進(jìn)來，否則系統(tǒng)就會(huì)陷入困境。這些實(shí)體中的一些可能接受變化， 而其他人主要看到的是風(fēng)險(xiǎn)。即使解決方案的好處是顯而易見的，僅僅讓人們同意一個(gè)提議和行動(dòng)計(jì)劃可能比實(shí)現(xiàn)實(shí)際的系統(tǒng)需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

　　4.成本高。成本可能在很多方面都很高。新產(chǎn)品的實(shí)際成本可能高得驚人。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，一把鑲嵌鉆石的Nesmuk刀的價(jià)格約為4萬美元(約為美國(guó)家庭收入中位數(shù)的80%)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品相比，一種產(chǎn)品也可能過于昂貴。英國(guó)百貨公司哈羅斯在2008年推出了售價(jià)29.95英鎊的罐頭面。雖然這次發(fā)射是慶祝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的噱頭的一部分 (同時(shí)也將收益捐給慈善機(jī)構(gòu))，人們不禁會(huì)想，對(duì)于一杯方便面來說，這個(gè)價(jià)格是否有點(diǎn)高。最后，轉(zhuǎn)換到新解決方案的成本可能令人難以接受。沿著這第三條路線，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商幾年前就決定通過收取提前終止費(fèi)來增加更換運(yùn)營(yíng)商的難度。最近，隨著運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額， 他們已經(jīng)開始從其他運(yùn)營(yíng)商手中買斷終止費(fèi)，并徹底取消標(biāo)準(zhǔn)兩年合同的想法，從而幫助降低更換運(yùn)營(yíng)商的成本。

　　5.高風(fēng)險(xiǎn)。如果新的解決方案涉及大量風(fēng)險(xiǎn)或很高的潛在失敗成本，客戶將不愿采用。即使最近專利流氓的訴訟有所增加，專利訴訟保險(xiǎn)的吸收仍然緩慢。在某種程度上，律師認(rèn)為，這是因?yàn)橘?gòu)買這種保險(xiǎn)實(shí)際上可能會(huì)招致責(zé)任很快超過保險(xiǎn)限額的專利訴訟。盡管保險(xiǎn)可以防止嚴(yán)重的訴訟損害， 吸引專利巨魔注意的風(fēng)險(xiǎn)太大，以至于無法快速采用。

　　6.不熟悉的類別。有時(shí)，產(chǎn)品是如此的創(chuàng)新，以至于他們定義了一個(gè)新的類別，而客戶并不真正理解或者沒有預(yù)算。以物聯(lián)網(wǎng)(IoT)為例，它是一個(gè)由工作場(chǎng)所中潛在的數(shù)百萬臺(tái)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和傳感器組成的網(wǎng)絡(luò)，可以監(jiān)控設(shè)施中發(fā)生的幾乎所有事情。盡管這個(gè)想法被大肆宣傳， 大公司的接受速度很慢。通常沒有人在職位中提到物聯(lián)網(wǎng)，或者在年度預(yù)算中提到物聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。物聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商en-Gauge以一種聰明的方式應(yīng)對(duì)了這一挑戰(zhàn)，密切關(guān)注滅火器的準(zhǔn)備情況。消防安全通常是某個(gè)人的責(zé)任，很少有人會(huì)反對(duì)適度地花錢來提高公司在這方面的準(zhǔn)備程度。一旦en-Gauge通過這條路線推出其物聯(lián)網(wǎng)解決方案， 它計(jì)劃在以后銷售更大的產(chǎn)品時(shí)處于有利地位。

　　使用障礙

　　要考慮的第二組障礙是使用障礙。這些是客戶在首次采用你的產(chǎn)品或服務(wù)后停止使用的原因。使用障礙可以有幾種不同的形狀。你可能會(huì)看到早期的熱情，但購(gòu)買量會(huì)迅速下降?；蛘吒苯亓水?dāng)?shù)卣f，人們不再購(gòu)買你的產(chǎn)品，不再購(gòu)買附加功能， 或者升級(jí)到更高版本。使用障礙是創(chuàng)建可持續(xù)商業(yè)模式的主要障礙。以下類別代表了客戶不使用產(chǎn)品的一些最常見的原因:

　　7.支持基礎(chǔ)設(shè)施有限。有時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品本身可以很棒，但是如果沒有一個(gè)系統(tǒng)來支持它，它就沒有價(jià)值。想象一下下載了一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的app卻沒有同行！同樣，電動(dòng)汽車對(duì)司機(jī)和環(huán)境都有很多好處。然而，即使是愿意購(gòu)買電動(dòng)汽車的環(huán)保消費(fèi)者也常常因?yàn)槿狈Τ潆娬径鴧s步。那些長(zhǎng)途駕車的人可以說有最多的儲(chǔ)蓄 (假設(shè)你所在地區(qū)的天然氣價(jià)格相對(duì)于電力價(jià)格一直很高)，但對(duì)他們來說，這個(gè)解決方案是最不可行的。如果沒有能夠讓您充分發(fā)揮購(gòu)買潛力的基礎(chǔ)設(shè)施，使用將變得極其困難。

　　8.使用會(huì)產(chǎn)生痛點(diǎn)?？蛻舨粫?huì)繼續(xù)使用過于復(fù)雜或難以使用的產(chǎn)品。然而，公司經(jīng)常堅(jiān)持在新產(chǎn)品中加入過多的功能，而不是專注于滿足重要的工作。根據(jù)NPD集團(tuán)對(duì)1500多名消費(fèi)者的調(diào)查，13%的消費(fèi)者因試圖讓電子設(shè)備工作時(shí)遇到挫折而退貨。微軟在2007年推出的Windows Vista， 被消費(fèi)者和公司的高度期望所包圍。由于不斷的兼容性和性能問題困擾著產(chǎn)品，甚至一些微軟最忠實(shí)的客戶也背叛了蘋果。

　　9.很酷，不是更好。很多時(shí)候，一個(gè)新產(chǎn)品聽起來確實(shí)令人興奮，但它最終并不比現(xiàn)有的解決方案做得更好。一般來說，客戶會(huì)急于嘗試這些產(chǎn)品，但當(dāng)他們意識(shí)到他們?cè)谒麄冋J(rèn)為最重要的方面并不出色時(shí)，就會(huì)停止使用這些解決方案。允許你用手機(jī)購(gòu)物的技術(shù)已經(jīng)存在了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。盡管許多人嘗試了一兩次， 他們最終發(fā)現(xiàn)，它并不比標(biāo)準(zhǔn)的信用卡刷卡表現(xiàn)更好。事實(shí)上，通常需要更長(zhǎng)的時(shí)間。隨著谷歌(Google)和蘋果(Apple)重新點(diǎn)燃移動(dòng)支付的競(jìng)賽，這第二波浪潮正聚焦于目前客戶最關(guān)心的工作，如數(shù)據(jù)安全。

　　10.產(chǎn)品沒有針對(duì)性。同樣，新產(chǎn)品需要針對(duì)特定的工作和客戶類型。賽格威是另一個(gè)有趣的設(shè)備，推出時(shí)沒有太多的目的或方向。一旦該公司不再試圖向普通公眾銷售賽格威——他們買不起它，也不知道該拿它怎么辦——它就在工作不滿意的客戶類型中取得了成功，包括警察、城市導(dǎo)游和倉(cāng)庫(kù)。

　　讓客戶首先考慮你的產(chǎn)品通常是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，但是找到克服長(zhǎng)期使用障礙的方法也是一項(xiàng)重要的任務(wù)。如果沒有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)售給過去的購(gòu)買者，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)你的商業(yè)模式根本不可持續(xù)。

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