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實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的三大原則

2022-11-20 實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)

  大約25年前,哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯滕森創(chuàng)造了“顛覆性創(chuàng)新”這個(gè)術(shù)語(yǔ)。我和Clay一起工作了很多年,建立了他的咨詢公司, 我可以告訴你,他根本不知道這個(gè)概念會(huì)如此流行。他也沒(méi)有想到對(duì)這個(gè)概念的解釋會(huì)變得如此混亂。他的一個(gè)遺憾是,他沒(méi)有用一個(gè)更準(zhǔn)確的名稱來(lái)稱呼顛覆性創(chuàng)新,這可能會(huì)妨礙它被延伸——用通俗的話說(shuō)——以涵蓋幾乎任何東西。

  正如克萊所闡述的,并通過(guò)極其詳細(xì)的研究證明的那樣,當(dāng)一種新產(chǎn)品通過(guò)提供更大的可及性來(lái)迎合被忽視的客戶群時(shí),就會(huì)發(fā)生破壞性創(chuàng)新——這可能以低價(jià)、易學(xué)、極度便利等形式出現(xiàn)。在職者通常會(huì)忽略這些產(chǎn)品,因?yàn)樗鼈冊(cè)谪?cái)務(wù)上沒(méi)有吸引力(首先!)為他們最大和最賺錢(qián)的客戶所做的。隨著時(shí)間的推移, 這些產(chǎn)品不斷改進(jìn),客戶群不斷擴(kuò)大,直到新貴超過(guò)現(xiàn)有企業(yè),將它們一掃而光。想想傳統(tǒng)相機(jī)制造商是如何忽視智能手機(jī)相機(jī)的——起初,它們幾乎是玩具,主要由青少年在社交時(shí)使用?,F(xiàn)在,這些老牌相機(jī)公司陷入了業(yè)務(wù)大幅萎縮的困境,只能通過(guò)迎合最苛刻的攝影專業(yè)人士和愛(ài)好者來(lái)生存。

  正如我在2018年關(guān)于該主題的書(shū)中詳細(xì)描述的那樣,共同創(chuàng)新是使這種顛覆性創(chuàng)新得以發(fā)生的過(guò)程。它使公司能夠重新思考行業(yè),找到低成本的競(jìng)爭(zhēng)方式,同時(shí)取悅定義明確的客戶群。你如何讓它發(fā)生?你需要三項(xiàng)訓(xùn)練:

  1.獲得突破性的視角——首先,你需要打破舊的行業(yè)規(guī)范。尋找哪些人被忽視了,這些客戶有哪些潛在的需求。考慮市場(chǎng)趨勢(shì)如何改變需求。尋求可能顛覆現(xiàn)有規(guī)范的新技術(shù)和商業(yè)模式。

  一個(gè)很好的起點(diǎn)是深入了解潛在客戶要做的工作。這是另一個(gè)源自粘土的概念,它被扭曲成無(wú)法辨認(rèn)的形式?;氐秸嬲母?,用有紀(jì)律的方式去做。通過(guò)這種方式,您可以找到對(duì)這些客戶真正重要的東西。此外,你將了解這些人(在B2C或B2B環(huán)境中)正在做什么——在你的行業(yè)內(nèi)外——來(lái)完成這些事情。

  Planet Fitness是一家低成本健身房,在增長(zhǎng)和客戶滿意度方面都處于行業(yè)領(lǐng)先地位,它通過(guò)了解休閑鍛煉者做到了這一點(diǎn)。通常,他們根本不去健身房,而是去散步、慢跑或做一些家庭日?;顒?dòng)。是什么激勵(lì)了他們?nèi)ュ憻挘质鞘裁醋璧K了他們?nèi)ソ∩矸??這些見(jiàn)解蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇。

  2.堅(jiān)持不懈地關(guān)注——根據(jù)客戶要做的工作以及促使人們優(yōu)先考慮不同工作的因素對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。確定你會(huì)吸引什么樣的客戶群。他們真正需要的是什么?他們不需要什么?真正的競(jìng)爭(zhēng)是什么?

  對(duì)于Planet Fitness來(lái)說(shuō),細(xì)分市場(chǎng)不僅僅是那些不常去健身房的人。有很多種人會(huì)這么做。相反,他們明白,偶爾鍛煉的人可能根本不會(huì)去健身房,但他們?nèi)匀豢梢赃M(jìn)行合理的鍛煉。這個(gè)人經(jīng)常被健身房復(fù)雜的設(shè)備、咄咄逼人的教練和健身愛(ài)好者所嚇倒。他們不想要一個(gè)適合奧林匹斯山的身體;他們只是想感覺(jué)更健康,也許減肥, 感覺(jué)被接受了。這意味著他們不需要太多的重量和運(yùn)動(dòng)員徘徊——這些實(shí)際上分散了他們想要的體驗(yàn)——只需要基本的有氧運(yùn)動(dòng)機(jī)。

  Planet Fitness還考察了經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)定位。它意識(shí)到,一家專注于有氧運(yùn)動(dòng)的健身房在很大程度上可以自己運(yùn)營(yíng),低廉的勞動(dòng)力成本可以讓它有較長(zhǎng)的開(kāi)放時(shí)間。臨時(shí)鍛煉者不會(huì)每月支付太多費(fèi)用,因此保持最低成本非常重要——幸運(yùn)的是,這與低成本勞動(dòng)力模型有著緊密的聯(lián)系。此外,該公司認(rèn)識(shí)到,休閑鍛煉者市場(chǎng)規(guī)模巨大,但服務(wù)不足。

  3.模糊界限——正如克萊所記載的,顛覆性創(chuàng)新者通常不僅僅依靠一種方式來(lái)創(chuàng)造可及性。通過(guò)審視商業(yè)模式,他們可以利用幾個(gè)杠桿,使他們的主張與客戶工作緊密結(jié)合,并使他們的主張難以復(fù)制。

  星球健身沒(méi)有尋求創(chuàng)建一個(gè)健身房;它的目標(biāo)更大,建立一種體驗(yàn)和生活方式。它提供披薩之夜——披薩之夜!—培育社區(qū),強(qiáng)調(diào)這是普通人的地方。它采用了一個(gè)耀眼明亮的標(biāo)志來(lái)傳達(dá)能量和樂(lè)趣。去健身房不是一件苦差事,而是一次愉快的休息。正能量比比皆是。這是客戶體驗(yàn)的一部分。

  共同創(chuàng)新的這三個(gè)原則結(jié)合在一起,使企業(yè)能夠以全新的方式思考和行動(dòng)。他們確??蛻魸M意,并與公司戰(zhàn)略保持一致。這是顛覆性創(chuàng)新發(fā)生的方式。

  在我的書(shū)《要做的工作:以客戶為中心的創(chuàng)新路線圖》中有更多關(guān)于這種方法的介紹。

  包裝設(shè)計(jì)公司項(xiàng)目可以幫助你在“待辦事項(xiàng)”工作坊中創(chuàng)造一個(gè)更有競(jìng)爭(zhēng)力的未來(lái)

  

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