亞馬遜最偉大的創(chuàng)新有哪些？無(wú)人機(jī)？云計(jì)算？Echo和Alexa？這些令人印象深刻；有些甚至是革命性的。然而，我認(rèn)為亞馬遜最偉大的創(chuàng)新是那些改變了競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)很平凡。

　　我列出的亞馬遜最偉大的創(chuàng)新包括免費(fèi)送貨、Prime忠誠(chéng)度和物品授權(quán)。看似簡(jiǎn)單，項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)與同一項(xiàng)目的多個(gè)賣家簽約，以增加項(xiàng)目選擇、可用性和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。正是這一“殺手級(jí)功能”讓亞馬遜在2005年左右取代易貝，成為第三方賣家的目標(biāo)網(wǎng)站。

　　除了來(lái)自亞馬遜之外，這些創(chuàng)新有什么共同特征？首先，它們都是客戶體驗(yàn)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。他們并沒(méi)有那么專業(yè)。他們的共同點(diǎn)是，現(xiàn)任者和行業(yè)專家都可悲地低估了他們對(duì)行業(yè)和底線的影響。這些創(chuàng)新是在亞馬遜年輕、規(guī)模小， 也不像現(xiàn)在這樣被業(yè)界所尊重和畏懼。以下是幾個(gè)例子:

　　“亞馬遜正在把所有人都拉到陰溝里去玩那個(gè)(免費(fèi)送貨)游戲?！眫鮑勃·施瓦茨，Magento前總裁，Nordstrom.com創(chuàng)始人 “有很多時(shí)候，語(yǔ)音助手真的很有用，但這并不意味著你永遠(yuǎn)不想要屏幕。所以[亞馬遜回聲]沒(méi)有屏幕的想法，我認(rèn)為不適合很多情況?！眫蘋果全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁菲利普·席勒 “雖然最近關(guān)于一個(gè)新實(shí)體與美國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的故事和報(bào)道占據(jù)了頭條，但現(xiàn)實(shí)是，這將是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，需要數(shù)百億美元的資本和數(shù)年時(shí)間來(lái)建立足夠的規(guī)模和密度，以復(fù)制現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，如聯(lián)邦快遞?！皛聯(lián)邦快遞執(zhí)行副總裁邁克·格倫 “我們不認(rèn)為我們的供應(yīng)商直接在亞馬遜上銷售產(chǎn)品是迫在眉睫的威脅。沒(méi)有跡象表明，我們的任何供應(yīng)商打算通過(guò)這種分銷渠道直接銷售我們提供的100多美元的優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。”~ Foot Locker首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)理查德·約翰遜 “當(dāng)你考慮在線和線下體驗(yàn)時(shí)，我們的商店不需要人工智能。我們有“我”。我們的商店里有4500名活生生的時(shí)尚顧問(wèn)?！眫馬克·麥特里克， 薩克斯第五大道精品百貨店的總裁 “云計(jì)算到底是什么？。。。我的意思是，這真的只是完全的胡言亂語(yǔ)?！眫甲骨文執(zhí)行董事長(zhǎng)兼首席技術(shù)官拉里·埃里森 “坦率地說(shuō)，我真的不太擔(dān)心(AWS)。我們需要擔(dān)心自己。我們處于非常有利的位置?！眫甲骨文公司首席執(zhí)行官馬克·赫德 根深蒂固的行業(yè)領(lǐng)袖的所有這些公開聲明讓我想起了IBM董事長(zhǎng)托馬斯·沃森的經(jīng)典名言，他在1943年說(shuō): "我認(rèn)為大約有五臺(tái)電腦的世界市場(chǎng)."

　　創(chuàng)新最有影響力也最不受重視的方面是挑戰(zhàn)人們對(duì)事物如何運(yùn)作的普遍和長(zhǎng)期持有的假設(shè)。當(dāng)你創(chuàng)建這些假設(shè)的替代方案時(shí)，預(yù)計(jì)會(huì)有許多懷疑者。

　　被誤解:破壞的最好跡象

　　多年來(lái)，隨著亞馬遜打破現(xiàn)狀，用創(chuàng)新打破一個(gè)又一個(gè)舒適的商業(yè)傳統(tǒng)，當(dāng)權(quán)派用嘲笑和解雇進(jìn)行反擊。在杰夫·貝索斯看來(lái)，這是被“誤解”了如果你要?jiǎng)?chuàng)新，你不僅要愿意被誤解，還必須臉皮厚。對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，亞馬遜毫無(wú)意義?！斑@是最令人困惑的，不合邏輯的蔓延， 而且——面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——世界上最可怕的公司。“如果你沒(méi)有讓某人心煩意亂，你可能沒(méi)有擾亂任何事情:

　　“在創(chuàng)辦公司的頭幾年里，我學(xué)到的一件事是，發(fā)明和開拓意味著愿意被長(zhǎng)時(shí)間誤解。這方面的一個(gè)早期例子是客戶評(píng)論。有人寫信給我說(shuō):“你不了解你的業(yè)務(wù)。你賣東西賺錢。你為什么允許這些負(fù)面的顧客評(píng)論？“當(dāng)我讀到那封信時(shí)，我想， 我們賣東西不賺錢。當(dāng)我們幫助客戶做出購(gòu)買決定時(shí)，我們就賺錢了。“~杰夫·貝索斯

　　考慮一下書中的特寫鏡頭。2001年，亞馬遜基于一個(gè)簡(jiǎn)單的概念推出了這一計(jì)劃——通過(guò)允許亞馬遜的沖浪者在購(gòu)買前查看一本書的頁(yè)面來(lái)模仿書店的體驗(yàn)。當(dāng)然，這需要亞馬遜在網(wǎng)站上以在線形式存放圖書內(nèi)容， 這引發(fā)了一些關(guān)于這是否會(huì)使圖書內(nèi)容暴露給盜版的問(wèn)題。出版商感到擔(dān)憂和懷疑。這個(gè)項(xiàng)目也非常昂貴。每本書都必須進(jìn)行數(shù)字化掃描和索引，這是一個(gè)巨大的后勤挑戰(zhàn)。

　　杰夫批準(zhǔn)了大規(guī)模的發(fā)布，他意識(shí)到這是觀察亞馬遜當(dāng)時(shí)4300萬(wàn)活躍客戶賬戶是否會(huì)接受的唯一方法。該專題首次推出時(shí)，圖書數(shù)量驚人，超過(guò)12萬(wàn)冊(cè)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)占用了20tb，比亞馬遜成立時(shí)世界上最大的數(shù)據(jù)庫(kù)大20倍。

　　David Risher是亞馬遜的第一任產(chǎn)品和商店開發(fā)副總裁，負(fù)責(zé)將公司的收入從1600萬(wàn)美元增長(zhǎng)到40多億美元。他這樣描述了推出《透視書內(nèi)》背后的戰(zhàn)略:“如果我們以試探性的方式在少量書籍上嘗試，比如1000或2000本，它就不會(huì)獲得公關(guān)和客戶的認(rèn)可。有一個(gè)X因素:它在規(guī)模上會(huì)是什么樣子？這是一筆大投資， 和巨大的機(jī)會(huì)成本。這是一次信仰的飛躍。杰夫愿意冒這些險(xiǎn)?！白罱K，出版商接受了書籍內(nèi)部的外觀計(jì)劃，將其作為銷售的一項(xiàng)資產(chǎn)。

　　批評(píng)家的價(jià)值

　　任何時(shí)候你做了什么大事，那就是顛覆性的——Kindle，AWS——都會(huì)有批評(píng)。至少會(huì)有兩種批評(píng)。會(huì)有善意的批評(píng)者真正誤解你正在做的事情，或者真正有不同的意見(jiàn)。還有自私的批評(píng)家，他們有既得利益，不喜歡你正在做的事情，他們有理由誤解。你必須愿意忽略這兩種類型的批評(píng)。你聽(tīng)他們的， 因?yàn)槟阆胫?，總是在測(cè)試，他們有可能是對(duì)的嗎？但是，如果你退縮了，你說(shuō)，“不，我們相信這個(gè)愿景，”那么你只要低著頭，保持專注，你就能構(gòu)建你的愿景。

　　亞馬遜愿意被“誤解”的一個(gè)例子是它的整體醫(yī)療保健戰(zhàn)略。通過(guò)與伯克希爾·哈撒韋公司和摩根大通公司合作，成立由阿圖爾·加萬(wàn)德領(lǐng)導(dǎo)的尚未命名的醫(yī)療保健公司，亞馬遜將如何努力改變員工的醫(yī)療保健和保險(xiǎn)？他們的策略是把物資賣給醫(yī)院?jiǎn)幔渴菍illPack收購(gòu)整合到一項(xiàng)主要福利中，并為客戶提供更便宜的處方藥(以及一本新書)？ 還是改變醫(yī)療保健和醫(yī)療保險(xiǎn)的整體客戶體驗(yàn)，改變成本結(jié)構(gòu)，這對(duì)企業(yè)和員工都是一個(gè)巨大的消耗？還是另有隱情？我懷疑亞馬遜會(huì)在短期內(nèi)澄清這一點(diǎn)，我實(shí)際上預(yù)計(jì)他們會(huì)在投資組合中增加更多醫(yī)療保健投資。

　　“被誤解”有兩個(gè)方面需要考慮。首先，如果你的目標(biāo)是重大創(chuàng)新，客戶體驗(yàn)和商業(yè)模式將發(fā)生巨大變化，那么如果現(xiàn)有的利益相關(guān)者沒(méi)有唱反調(diào)，你應(yīng)該感到擔(dān)憂。第二方面是計(jì)劃和準(zhǔn)備你的利益相關(guān)者，如投資者和合作伙伴，以應(yīng)對(duì)負(fù)面反應(yīng)。亞馬遜經(jīng)常通過(guò)年度股東信， 一貫提醒投資者，亞馬遜將尋求長(zhǎng)期的商業(yè)結(jié)果，而不是為了短期結(jié)果犧牲長(zhǎng)期價(jià)值，它會(huì)被誤解，經(jīng)常。你愿意被誤解嗎？

　　需要考慮的問(wèn)題

　　1.你上一次做讓客戶受益但顛覆商業(yè)傳統(tǒng)的事情是什么時(shí)候？

　　2.如果重新開始，您的客戶體驗(yàn)會(huì)有哪些不同？

　　3.什么樣的商業(yè)模式創(chuàng)新可以應(yīng)用于你的行業(yè)？

　　《品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕》供稿人:約翰羅斯曼。摘自他的書《像亞馬遜一樣思考，成為數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)者的50個(gè)1/2想法》(麥格勞-希爾)

　　項(xiàng)目可以幫助您在“待辦事項(xiàng)”研討會(huì)中創(chuàng)造一個(gè)更光明的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)

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