要做的工作是一個(gè)熱門(mén)的概念。像twitter、雀巢、Clorox和思科這樣的公司一直在使用這一理論來(lái)加倍強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)為中心。鑒于我與人合著了關(guān)于這一主題的主要書(shū)籍之一，這一進(jìn)展是個(gè)好消息。然而，我很沮喪地看到人們?nèi)绾闻κ褂檬袌?chǎng)細(xì)分框架。他們傾向于過(guò)于簡(jiǎn)單地將市場(chǎng)分成兩部分，圍繞實(shí)際上普遍重要的工作定義細(xì)分市場(chǎng)， 或者從錯(cuò)誤的起點(diǎn)開(kāi)始分析(例如，人們今天在買(mǎi)什么)。有一個(gè)更好的方法。

　　要使用要做的工作進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，請(qǐng)遵循以下六個(gè)步驟:

　　1.確定您將使用分段的目的

　　2.定義你的自變量和因變量(即，你試圖理解的因果關(guān)系)

　　3.進(jìn)行基于工作的分析，以確定功能性和情感性工作，以及導(dǎo)致人們優(yōu)先考慮不同工作或不同場(chǎng)合的態(tài)度和背景驅(qū)動(dòng)因素

　　4.整理出哪些變量是有用的，因?yàn)橛凶銐虻臄?shù)據(jù)可用，與你的因果鏈有直接的關(guān)系，并盡可能少地與使用的其他變量重疊

　　5.創(chuàng)造一種清晰的市場(chǎng)框架

　　6.確定如此——什么含義

　　讓我們用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明:

　　幾年前，我與一家需要新細(xì)分的信用卡公司合作。它在目前的計(jì)劃上花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)，卻發(fā)現(xiàn)它對(duì)重要的因素沒(méi)有什么預(yù)測(cè)價(jià)值。以下是他們的考慮:

　　1.確立細(xì)分的目的——開(kāi)發(fā)新的卡類(lèi)型和忠誠(chéng)度計(jì)劃，以吸引高消費(fèi)持卡人

　　2.定義重要的因果關(guān)系

　　因變量——信用卡消費(fèi)、忠誠(chéng)度計(jì)劃的吸引力

　　自變量——要完成的客戶(hù)工作以及與因變量有很強(qiáng)統(tǒng)計(jì)關(guān)系的環(huán)境

　　3.進(jìn)行基于工作的分析

　　背景——我們發(fā)現(xiàn)工作的重要性因背景而異。概括地說(shuō)，有三種情況很重要。一些高消費(fèi)人群只是喜歡過(guò)得好，這一點(diǎn)你可以通過(guò)調(diào)查采訪以及觀察他們購(gòu)物的場(chǎng)所類(lèi)型來(lái)判斷。另一大群是商務(wù)旅行者； 他們?cè)趲讉€(gè)與旅游相關(guān)的類(lèi)別中的高支出不成比例。三分之一的人把他們的小生意費(fèi)用記在他們的個(gè)人卡上(或者他們只是對(duì)家得寶和史泰博有不尋常的喜愛(ài)！)

　　要做的工作——生活富足的人們當(dāng)然關(guān)心很多事情，但對(duì)聲望的追求和對(duì)購(gòu)物自信的需求對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常重要。當(dāng)旅行計(jì)劃出錯(cuò)時(shí)，商務(wù)旅行者優(yōu)先考慮快速解決問(wèn)題，并最大限度地利用在家的時(shí)間。小企業(yè)主經(jīng)常花較少的時(shí)間在旅行上，但是他們不斷地工作，并且想要一些方法來(lái)逃避他們所承擔(dān)的所有責(zé)任的壓力。 (你可能會(huì)問(wèn)這些工作是功能性的還是情感性的甚至是社會(huì)性的，答案是無(wú)所謂。如果人們對(duì)你誠(chéng)實(shí)，他們很少會(huì)有如此清晰的想法。但是，一定要確保即使在看起來(lái)非常實(shí)用的環(huán)境中也能捕捉到情感因素，因?yàn)榍楦幸蛩啬軌蛞怨δ芤蛩乇旧硗ǔo(wú)法實(shí)現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)差異化和溢價(jià)定價(jià)。)

　　4.挑選出最有意義的變量——因?yàn)橄襁@樣的一小段需要簡(jiǎn)單，我沒(méi)有給你我們看到的許多其他變量。在實(shí)踐中，你會(huì)遇到很多變數(shù)。想想什么是真正重要的。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)與商務(wù)旅行者相關(guān)嗎？當(dāng)然，在某種程度上，但因果關(guān)系鏈?zhǔn)锹L(zhǎng)而薄弱的。心理特征對(duì)小企業(yè)人士想要放松有影響嗎？是的， 但這些信息不在信用卡公司的數(shù)據(jù)庫(kù)中。額外的變量提供了環(huán)境和要做的工作的顏色，這在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)信息或產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更好的特征時(shí)是有用的，但對(duì)于細(xì)分本身不是必需的。

　　5.創(chuàng)造一種構(gòu)建市場(chǎng)的方式——簡(jiǎn)單的表格可以幫助團(tuán)隊(duì)記住并真正使用細(xì)分。我無(wú)法告訴你我見(jiàn)過(guò)多少優(yōu)雅的分段被塵封，因?yàn)樗鼈兲珡?fù)雜了，以至于被忽略了。以下是信用卡公司描述事物的一種方式(為了保密，我隱瞞了這個(gè)項(xiàng)目的一些細(xì)節(jié)):

　　6.確定什么含義——在這個(gè)例子中，環(huán)境(基于態(tài)度和環(huán)境)對(duì)工作有很大的影響，這些工作對(duì)產(chǎn)品定義有明顯的影響，我們馬上就會(huì)看到。因此，可以沿著上下文維度定義分段。事情并不總是這樣。在其他情況下，各種各樣的上下文可能與要完成的一小組非常不同的工作有關(guān)， 因此這些工作應(yīng)該是最重要的。在這種情況下，基于上下文的細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)其要完成的工作，具有單獨(dú)的產(chǎn)品和忠誠(chéng)度計(jì)劃功能需求。生活好的人可以用不同顏色的卡片來(lái)稱(chēng)呼(幸運(yùn)的是，有很多種金屬和顏色來(lái)命名事物！), 以及易于向朋友展示但實(shí)際上很少被使用的禮賓式服務(wù)。他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)保護(hù)型服務(wù)的反應(yīng)也很好(例如，如果在其他地方找到更低的價(jià)格，或者產(chǎn)品超出保修期但出現(xiàn)故障)。商務(wù)旅行者和小企業(yè)主會(huì)利用忠誠(chéng)度積分參加特殊活動(dòng)，營(yíng)造獨(dú)特的約會(huì)之夜和難忘的體驗(yàn)， 他們喜歡專(zhuān)注于旅行的禮賓員，當(dāng)機(jī)場(chǎng)被大雪困住時(shí)，他能迅速找到酒店。小企業(yè)主可能會(huì)欣賞以生活方式為導(dǎo)向的目標(biāo)(在斐濟(jì)的一個(gè)私人島嶼上用一百萬(wàn)積分兌換一周)，這些目標(biāo)提供了渴望和夢(mèng)想的機(jī)會(huì)，即使這些目標(biāo)不容易實(shí)現(xiàn)。

　　利用要做的工作進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分通常不像找到一小撮工作那么簡(jiǎn)單，但也不必復(fù)雜到令人麻木。這些簡(jiǎn)單的步驟提供了一條成功之路。

　　在我的書(shū)《要做的工作:以客戶(hù)為中心的創(chuàng)新路線圖》中有更多關(guān)于這種方法的介紹。

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