最有效的品牌調(diào)查研究b)你為什么需要它，多長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)一次？

　　這是最基本的定量品牌研究。它衡量您的品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，以及關(guān)鍵指標(biāo)如何隨著時(shí)間的推移而變化。對(duì)于大多數(shù)品牌來說，這種類型的研究每年進(jìn)行一次。然而，在品牌績(jī)效與收入成正比的行業(yè)中，調(diào)查可以更有規(guī)律地進(jìn)行(甚至每月一次)。

　　c)它衡量什么？

　　品牌認(rèn)知度、品牌熟悉度、品牌形象和購(gòu)買意向。如果樣本足夠大，能夠包含您當(dāng)前客戶的一個(gè)代表性群體，您還可以使用它來跟蹤凈推介值(NPS)。

　　d)有任何注意事項(xiàng)嗎？

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌跟蹤研究很少能給你解釋為什么你的品牌表現(xiàn)在目前的水平，或者為什么它會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變的答案。

　　b)你為什么需要它，多久重復(fù)一次？

　　這是一項(xiàng)深入的定量研究，分析您的潛在和/或當(dāng)前客戶如何使用您所在類別的產(chǎn)品和服務(wù)，以及影響他們態(tài)度的因素。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的U&A可以給你一個(gè)解釋，為什么你的品牌表現(xiàn)在目前的水平，為什么它已經(jīng)改變了等等。U&A研究可以根據(jù)客戶的需求采取多種形式，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，每?jī)傻饺赀M(jìn)行一次。

　　c)它衡量什么？

　　U&A可以包括由品牌追蹤器測(cè)量的所有KPI以及許多更詳細(xì)的指標(biāo)，例如，關(guān)于人們從哪里購(gòu)買你的類別的產(chǎn)品以及購(gòu)買頻率、他們對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)度以及他們?cè)谀睦?以及是否)看到過你的廣告或者他們的產(chǎn)品有什么問題的聲明性數(shù)據(jù)。A U&A還可以包括對(duì)市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)格敏感度的研究。

　　d)有任何注意事項(xiàng)嗎？

　　雖然你可以用U&A來衡量幾乎任何東西，但這并不意味著你必須這么做。調(diào)查應(yīng)該以這樣一種方式設(shè)計(jì)，即研究結(jié)果給你帶來更多的清晰而不是混亂。不幸的是，事實(shí)往往相反，大多數(shù)U&A研究導(dǎo)致數(shù)據(jù)過載。人們還應(yīng)該記住，U&A的結(jié)果是基于人們的聲明，因此，在某些情況下，可能與事實(shí)相去甚遠(yuǎn)。

　　b)你為什么需要它，多久重復(fù)一次？

　　這是一種深入的定性研究方法，由有經(jīng)驗(yàn)的、合格的人類學(xué)家在人們所處的自然環(huán)境中觀察他們。人種學(xué)研究可以幫助你理解你的品牌或品類問題背后的原因，而這些原因是你的受訪者無法用語(yǔ)言表達(dá)的。在某些類別中，消費(fèi)者的聲明毫無價(jià)值，因?yàn)樗鼈兏静徽鎸?shí)，不是因?yàn)榛卮鹫呷鲋e(這種情況也會(huì)發(fā)生)，而是因?yàn)樗麄儾挥浀茫?不知道或者根本不關(guān)心他們?yōu)槭裁匆阅撤N方式行事。人種學(xué)研究通常是在“按需”的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，很少采取循環(huán)研究的形式。

　　c)它衡量什么？

　　通過人種學(xué)研究，你可以更好地了解人們?cè)诩抑械男袨?，他們?nèi)绾钨?gòu)物、工作、與他人互動(dòng)或娛樂，以及你的品牌在他們生活中的作用。

　　d)有任何注意事項(xiàng)嗎？

　　這是一項(xiàng)定性研究，其結(jié)果可能很難向喜歡看硬數(shù)據(jù)的高管們展示。同樣值得注意的是，有些營(yíng)銷人員選擇自己進(jìn)行這種類型的研究，而不聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)。這是非常不可取的，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不會(huì)得到和受過人種學(xué)觀察訓(xùn)練的人一樣的深度和質(zhì)量的結(jié)果。

　　b)你為什么需要它，多久重復(fù)一次？

　　當(dāng)你想介紹一個(gè)新的品牌戰(zhàn)略，新的信息，一個(gè)新的標(biāo)志等。，你有幾個(gè)選項(xiàng)可以選擇。雖然概念可以在定性研究中進(jìn)行測(cè)試(例如，在焦點(diǎn)小組中)，但當(dāng)研究作為定量調(diào)查進(jìn)行時(shí)，結(jié)果將更加客觀。當(dāng)你要做一個(gè)重大的決定并且想要避免重大的錯(cuò)誤(例如， 介紹會(huì)破壞你的品牌可信度的信息或發(fā)布人們不會(huì)聯(lián)想到你的產(chǎn)品的廣告)。

　　所謂的A/B測(cè)試最適合概念測(cè)試。每個(gè)概念、信息或標(biāo)志都應(yīng)該在使用相同人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)招募的不同群體中分別進(jìn)行測(cè)試。

　　c)它衡量什么？

　　概念測(cè)試可以向你展示每個(gè)品牌戰(zhàn)略概念、信息或視覺如何有助于你的品牌實(shí)力，哪一個(gè)是最獨(dú)特的，哪一個(gè)建立了最高的購(gòu)買意愿。

　　d)有任何注意事項(xiàng)嗎？

　　概念測(cè)試永遠(yuǎn)不應(yīng)該衡量人們是否喜歡你的新策略、廣告或標(biāo)志。他們做了也沒關(guān)系。重要的是新的標(biāo)志、想法或信息是否能強(qiáng)化你的品牌并增加購(gòu)買意愿。

　　永遠(yuǎn)不要忘記，設(shè)計(jì)糟糕的研究很有可能扼殺最好的想法。

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