今天分享一篇張正老師的文章,我本來想寫這個話題的,但是發(fā)現(xiàn)老師已經(jīng)寫的很好了。這篇文章2016年7月在《食品安全》發(fā)布 。全文如下:
當眾自淫是一件非常讓人接受不了的事,可是這種事在營銷的世界里天天上演著,我稱之為自娛自樂式營銷。
比如,不顧現(xiàn)實,上來就先設立一個高大上的目標,然后以此為目標,自上而下制定戰(zhàn)略、策略和措施,強制執(zhí)行;
比如,不厭其煩地在各種媒介上叫喊自己是行業(yè)老大,其實要么沒有任何創(chuàng)新,是空喊,要么新開辟的品類無價值、無需求,是白喊。
再比如,不管品牌、渠道和團隊尚屬弱小的現(xiàn)實,一股腦兒地做多品類推廣試圖全面開花的,把做市場搞得像做夢;
再比如,完全忽視消費者接受和消費方式,完全不了解競爭對手的實力和智慧,好像市場中只有自己,篤信只有自家的產(chǎn)品最好、不可替代的,舍我其誰,自信得可笑;
還比如,喜歡使用各種高大上傳播,重視做事過程和其帶來的形象傳播和快感,忘記營銷傳播的終極目的是讓產(chǎn)品在市場上立足、暢銷和與對手對決中見分曉
……
自娛自樂式營銷的危害在于,辛苦和投入換來的只是表面的歡愉,一股一股的快感掩蓋了一步步走向失敗的錯誤。
表演的人陶醉其中不能自拔,看熱鬧的媒體和競爭對手不怕事兒大,反正跟他無關。最后,表演的人傷身,直至縱欲而死。
前一輪熱鬧演不下去了,死了、散了,新的熱鬧又在重演。所以,自娛自樂式營銷對企業(yè)的危害極大。
根源:盲目自信,不知道營銷有許多規(guī)律,不知道規(guī)律大于實力和努力
自娛自樂式營銷產(chǎn)生的根源是,營銷者完全不知道營銷上許多鐵一樣的規(guī)律,違反了這些規(guī)律,無論多么強大的實力和辛苦的付出都無濟于事。
最常見的問題,許多企業(yè)不知道營銷是一項由企業(yè)(產(chǎn)品)、消費者和競爭者共同發(fā)生作用的一項工作,以為有錢、膽大,加上情懷就能夠成功。
恒大要做一款中高端礦泉水,怎么做呢?一是延用房地產(chǎn)的品牌名稱恒大,自信地認為瓶裝水帶點鋼筋水泥的味道不會成為問題,有錢任性,根本無需體察消費者怎么想;二是土豪式的認為,只要有錢敢砸,做什么市場都會成功。
恒大的大胃口偏偏選擇了一個中高端礦泉水小市場。恒大這樣想,中高端礦泉水利潤豐厚,憑借恒大的實力把市場砸出來,何樂而不為呢?于是,一場精彩的錯誤在全國轟轟烈烈地上演了。
如何杜絕營銷中的自娛自樂?
一是要認識規(guī)律,尊重規(guī)律,少走彎路。
營銷一定是企業(yè)自己(包括產(chǎn)品)與消費者者、競爭者三方互動和博弈的結果,缺一不可。這就是規(guī)律,是規(guī)律就必須敬畏和遵守。
營銷的復雜性也在這里,再大的實力,再知名的企業(yè),如果陰錯陽差,違反規(guī)律也是不行的。實力扛不過規(guī)律!
營銷有許多規(guī)律性的東西,比如大企業(yè)多數(shù)應該重視補短板,小企業(yè)多數(shù)應該追求做長板,長板加長。
像恒大這么有實力的企業(yè),做市場要首選銷量最大的、領軍企業(yè)不太強大的大眾市場,強盜式地搶市場才是恒大的最佳選擇;
比如營銷傳播在吹牛逼的同時,必須提供信任理由,否則,自吹自擂到頭來沒有市場實效;再比如創(chuàng)新品類需要宣傳品類價值,加大消費者嘗試力度,老品類搶市場應該主要宣傳差異,與品類老大區(qū)隔定位。
二是要對最終結果負責,謹防面子工程、樣子工程。
自娛自樂式營銷特別像有些單位的反腐敗,提出十項反腐紀律和措施,猛一看,像那么回事,仔細一想,一條真正管用的都沒有。如果企業(yè)的營銷工作都不對最終結果負責,這樣的企業(yè)離倒閉不遠了。
方案必須支持目的,可有可無的工作一律去掉。方案中的每一項大小工作,都要明確其清晰的目的性。許多漂亮的方案,一追問其目的性,其實效立即就會現(xiàn)原形。
每一個營銷人都要具備預測能力,做出的每一個營銷方案都要自問,這個方案行嗎?是必須的嗎?為什么?是否有其他方法也能達到同樣的目的?
三是營銷方案要通透,步步關聯(lián),環(huán)環(huán)相扣,同時,集中資源,在關鍵點上著力。
許多企業(yè)的營銷策略和方案,每一步每一個環(huán)節(jié),各拉各的調,只有點狀的精彩,沒有步步接近目標的遞進。比如營銷策略與廣告創(chuàng)意不貫通;市場啟動、賣場選擇與產(chǎn)品形態(tài)、消費方式不匹配;終端促銷與市場發(fā)展階段不諧調。
市場營銷是一個系統(tǒng)的過程!五谷道場的概念獨特,上市階段也非常成功,但是為什么沒有持久力呢,除了管理層的問題,產(chǎn)品運營的不支撐不協(xié)調是最主要的問題!
在當今市場競爭環(huán)境下,任何大企業(yè)都會感到實力不夠,投入不足,所以,特別需要在關鍵環(huán)節(jié)上集中資源,做深做透。李小龍說:我不怕會一萬種腿法的人,我怕把一種腿法踢了一萬次的人……再有效的方法,如果淺嘗輒止,也不會取得令人滿意的效果。
別太拿自己當回事,好好研究競爭對手和消費者吧,只有這樣,你才會做出實事求是的抉擇。
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