購買行為受文化、社會、個人因素的影響。

科特勒在營銷管理書中提到，購買者行為受到三種主要因素的影響，文化因素、包括文化、亞文化和社會階層、社會因素，包括相關(guān)群體、家庭、角色和地位、個人因素，包括年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活形態(tài)、個性和自我觀念，所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客，和為顧客服務提供了線索。

科特勒提出對消費者購買的行為影響至深的三大因素，分別是文化因素、社會因素和個人因素。

首先是文化因素。它的影響則是最為廣泛和最為深刻的，它是影響人的欲望和行為的最基本的決定因素。

動物的行為主要受其本能的控制，而人類的行為大部分是學習而來的，在社會中成長的兒童，通過其家庭和其他機構(gòu)的社會化過程，學到了一系列的基本價值、知覺、偏好和行為的整體概念。

每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的叫小的亞文化群體。

如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體。

【案例】

有一個想打入中國市場的美國清潔劑廠商投放了一則廣告。

我們以該廣告為例來說明，廣告中人們在興高采烈的拋帽子，在所有的帽子當中有一頂綠色的帽子特別起眼，因為他潔凈如新，這頂綠帽子最后落到了一位男士頭上，先不說這則廣告能否體現(xiàn)產(chǎn)品的特色和賣點，能否達到傳播效果，但從綠色這一色彩的使用，就足以預見這家廠商的產(chǎn)品在中國市場的命運。

因為在中國傳統(tǒng)文化當中，人們以被人戴綠帽子是妻子的不貞。

在這樣的廣告宣傳下，即便其產(chǎn)品質(zhì)量再好，哪位丈夫還愿意購買？哪位妻子還敢買他呢？

市場營銷中的大量實例表明，文化因素在營銷中發(fā)揮著經(jīng)濟、政治、法律等其他因素所不能替代的作用，對營銷的成敗有著不可低估的影響。

例如，檳榔西施便是檳榔亞文化下的一種特殊現(xiàn)象，主要是因應臺灣地區(qū)眾多喜愛嚼檳榔的人的需求所形成的，也可說是一種特殊的檳榔營銷方式。

宅男和宅經(jīng)濟也都是在蓬勃增加的網(wǎng)絡人口下，所發(fā)展出來的亞文化和亞文化消費。

上面提到廣告片的色彩僅僅是文化因素中的一個小點，每個文化都包含小的亞文化、雅文化包括國籍、信仰、種族、地理、區(qū)域等。

現(xiàn)在，還有社群中的亞文化，社群營銷認為形成大家高度共識的亞文化的社群會更有生命力。

現(xiàn)在有一樣東西在網(wǎng)絡上傳達亞文化非常有效，叫表情包，這是一個趨勢。所有的圈子一旦形成亞文化，就應該考慮主動做自己小圈子的表情包。很多社群也有內(nèi)部的表情包。

一旦有了表情包，成員們想發(fā)微信表情時，會優(yōu)先使用自己的表情。

如果大家聊天時都在用這些表情，我們不但傳遞了社群的某些亞文化，而且自然而然完成了社群的品牌廣告推廣。

理解亞文化可以幫助營銷人員更具體的進行細分識別。

當一種亞文化的影響力足夠大的時候，公司通常需要設計特別的營銷計劃來為之服務，要讀懂消費者群體的文化因素，企業(yè)需下大力氣去努力。

第二是社會因素。消費者的購買行為總是受到諸多社會因素的影響，社會因素包括消費者所屬群體、家庭以及社會角色和社會地位，每個人都在一定的組織機關(guān)和團體中占有一定位置，每個位置也就是其所扮演的各種角色。

例如一個男子不僅扮演著父親和丈夫的角色，而且還可能是公司的總經(jīng)理，某個登山協(xié)會的會員等。

個人角色，不但影響一般的行為，還會影響到購買行為，而且多種角色的消費者需求可能不一致。

比如作為父親，會觸發(fā)你的許多有利于兒子成長的消費需求。

同樣作為丈夫，會激起你源自對妻子關(guān)愛的一些消費需求。作為公司管理人員，則會使你產(chǎn)生維護自己與團隊利益的一些消費需求。

社會階層是由具有相似的社會經(jīng)濟地位、利益、價值傾向和興趣的人組成的群體或集團。

社會階層具體有四個特征；

一是處于同階層的人，行為大致相同；

二是人民都一起，社會階層而占有優(yōu)勢不等的社會地位；

三是一個人處于哪一個階層？不是由某一種因素決定的，而是由一系列因素決定的。如職業(yè)收入、財富、教育、價值取向等；

四是一個人在其一生中，其社會階層并非一成不變，而可能有高層跌入低層，也可能由低層進入高層，企業(yè)了解這些特征，可以專門生產(chǎn)和經(jīng)營適合某個或某些社會階層所需要的產(chǎn)品和勞務。

第三是個人因素。購買者角色也受其個人特征的影響，特別是受其年齡、所處的生命周期階段，職業(yè)、經(jīng)濟、環(huán)境、生活方式、個性以及自我觀念的影響。

消費者的購買行為會受其動機、感覺、經(jīng)營和態(tài)度等方面的因素支配。

而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展，個人因素對購買行為的作用會越來越大，不同的人用不同的方法，同時看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個人在不同的時間用不同的方式看到同一事物，結(jié)論自然也會不同。這就是感覺的作用。

一個人的選擇是文化、社會、個人這些因素之間復雜影響和作用的結(jié)果，其中很多因素是營銷人員所無法改變的。但是營銷人員必須盡可能的去了解他們，進而適應他們，引導他們，最后影響甚至是改變他們。
本文來自四喜伙伴公司-湘江品牌營銷

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