透析品牌延伸利弊

綜合運(yùn)用心智規(guī)律，還能解釋很多重大商業(yè)現(xiàn)象。比如，品牌延伸是對(duì)是錯(cuò)？爭(zhēng)議難平的原因在于既有成功案例也有失敗案例，所以容易各執(zhí)一端。而綜合運(yùn)用心智規(guī)律，就可以更好的解釋品牌延伸為什么時(shí)靈時(shí)不靈，實(shí)現(xiàn)正確歸因并指導(dǎo)實(shí)踐。

品牌延伸在短期常常有效，特別是大品牌往相近品類的延伸。這是因?yàn)樾闹亲非蟀踩?，?dāng)顧客還不知道某些品類中的專家品牌時(shí)，就會(huì)覺得大品牌更有安全感。但品牌延伸在長(zhǎng)期中往往無(wú)效。隨著時(shí)間推移信息費(fèi)用下降，顧客最終會(huì)知道專家品牌的存在，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為專家品牌比什么都做的品牌更值得信賴。心智追求安全在短期有利于品牌延伸，但在長(zhǎng)期卻成了品牌延伸的敵人。另外由于效率法則，延伸品牌不容易放進(jìn)顧客心智中的分類體系，因而難以穩(wěn)定占據(jù)一個(gè)定位，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。

一個(gè)真實(shí)經(jīng)歷是我在日本旅游時(shí)想買一個(gè)電飯煲，因?yàn)椴恢滥膫€(gè)品牌好，就優(yōu)先在松下、日立、東芝這三大品牌中挑選；但當(dāng)?shù)陠T告訴我象印是賣得最好的專業(yè)電飯煲品牌時(shí)，我就毫不猶豫地選擇了象印。

可是，確實(shí)有一些品牌延伸在長(zhǎng)期中也有效。這種情形通常屬于強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到弱勢(shì)品類。由于心智容量有限，弱勢(shì)品類太多，顧客不可能為所有弱勢(shì)品類一一記憶專家品牌，因此對(duì)于弱勢(shì)品類，降低交易費(fèi)用的更有效方式，就是由強(qiáng)勢(shì)品牌延伸或渠道品牌來(lái)提供保障價(jià)值。這也是效率法則的體現(xiàn)。

《升級(jí)定位》

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