外部思維與品牌傳播

對于品牌傳播這個任務(wù)而言，外部思維的要點(diǎn)是：傳播的關(guān)鍵對象是潛在顧客，必須假定潛在顧客對你的品牌一無所知，因此潛在顧客最想知道的信息就是品牌三問的答案。用這個要點(diǎn)來審視，就可以發(fā)現(xiàn)品牌形象廣告常常缺乏品牌三問的答案，因而是低效的溝通；只有家喻戶曉的領(lǐng)導(dǎo)品牌，才可以用形象廣告來保持存在感，防止品牌老化或者被遺忘，或者打造彰顯價值。

對絕大多數(shù)品牌來說，廣告的核心任務(wù)是將潛在顧客轉(zhuǎn)化為實(shí)際顧客，需要明確回答品牌三問。當(dāng)潛在顧客轉(zhuǎn)化為實(shí)際顧客后，廣告的作用就會退居幕后，影響顧客后續(xù)行為的認(rèn)知更大來自于產(chǎn)品使用體驗(yàn)，決定了顧客能否成為復(fù)購顧客或口碑顧客。

混淆了廣告和產(chǎn)品對認(rèn)知的不同作用，就會做出低效甚至反效的配稱。比如餐廳通過門牌燈箱甚至喇叭播放廣告，把顧客招徠進(jìn)店后，就不應(yīng)當(dāng)繼續(xù)做廣告影響顧客體驗(yàn)。然而，某品牌水餃店就犯了內(nèi)部思維的錯誤，在店內(nèi)廣播自己是領(lǐng)導(dǎo)者，讓顧客體驗(yàn)下降了不少。當(dāng)時我在店里用餐，心想我都進(jìn)店消費(fèi)了，干嘛還對我吆喝這些？你不嫌吵我嫌吵?。?br />
外部思維的練習(xí)

外部思維威力巨大，但難點(diǎn)在于要通過大量練習(xí)形成思維習(xí)慣后，才能充分發(fā)揮其威力。干擾外部思維的最大因素是知識的詛咒，這是心理學(xué)中的一個重要現(xiàn)象：當(dāng)我們知道了某些信息后，就很難像不知道這些信息時一樣思考。作為經(jīng)營者或者說內(nèi)部人，知道的信息遠(yuǎn)比外部顧客多，因此很容易覺得表達(dá)清楚了，但其實(shí)是無意識地利用了顧客不知道的內(nèi)部信息而自以為清楚，甚至限入自嗨而不自知，這就是與外部思維相反的內(nèi)部思維狀態(tài)。

比如軟件工程師很容易理解各種功能按鈕上的文字提示，覺得沒有比這更明白的了。其實(shí)大多數(shù)提示文字是行話，讓顧客莫明其妙。比如很多App中都有發(fā)現(xiàn)按鈕，軟件開發(fā)者覺得約定俗成，但用戶并不太明白要干啥，也沒有開發(fā)者所期待的好奇心。我曾經(jīng)建議某個App將用戶界面中的發(fā)現(xiàn)按鈕改成購物中心，結(jié)果點(diǎn)開率提高了三倍。

如果不能做到暫時忘掉自己掌握的內(nèi)部信息，那么還有一個重要的補(bǔ)救技巧，就是只關(guān)注信息表達(dá)本身，利用語法規(guī)則和邏輯規(guī)則來檢查表達(dá)本身所包含的信息。比如支付寶的朋友按鈕，開發(fā)者理解它是個干啥的，但用戶不能理解，因?yàn)槔锩媸歉鞣N小程序，怎么能叫朋友呢？而且錢包里裝著朋友也是挺違和的。

外部思維最有效的練習(xí)方式，就是不斷審視日常生活中無處不在的信息表達(dá)，如果能隨處發(fā)現(xiàn)低效的甚至錯誤的表達(dá)，那你的外部思維就有相當(dāng)火候了。因?yàn)榧热荒茈S處發(fā)現(xiàn)信息表達(dá)的低效或者錯誤，說明你已經(jīng)能夠不假思索的站在信息接收者角度，知道什么是高效或正確的表達(dá)了。

比如，舊國標(biāo)的五眼插座會誤導(dǎo)用戶同時插上三腳和兩腳插頭，而新國標(biāo)的五眼插座將三眼和二眼的位置重疊，就避免了誤導(dǎo)。扶梯或傳送帶靠右站立的指示總是被乘客忽視，如果取消左側(cè)扶手帶，就不會被忽視了。衛(wèi)生間男女指示牌放在門上時，如果門開著就不容易看到，因此最好放在墻上。高鐵站臺地面上紅黃藍(lán)綠的車廂編號指示牌，完全是在給旅客打啞謎，應(yīng)該換成顯示屏。門店招牌用生僻字，或者請書法家題得龍飛鳳舞，都降低了品牌傳播效率。傳統(tǒng)茶葉品牌包裝上品類名很大而品牌名小得要仔細(xì)尋找，也極大降低了品牌傳播效率。

又比如，iPhone手機(jī)的勿擾模式很多用戶都不知道，并不是這些用戶不需要該功能。我曾在一個場合講了這個功能，在座的人紛紛開始設(shè)置，說太需要了，以前怎么不知道。其實(shí)開發(fā)者高估了小白用戶探索產(chǎn)品功能的熱情。更有效的溝通方式，應(yīng)當(dāng)是在深夜來電后彈出提示：要不要啟用勿擾模式？當(dāng)我把這個觀點(diǎn)講給某品牌手機(jī)的CEO聽時，他立即記了下來，并要求產(chǎn)品經(jīng)理用這種思路重新審視用戶界面，做出了不少人性化改進(jìn)。

外部思維不僅可以改善顧客溝通和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)際上它可以改善一切溝通，因?yàn)樾畔⒔邮照卟⒉幌抻陬櫩汀?/strong>比如微信中經(jīng)常有人發(fā)出在嗎兩個字的問句，接收方通常很糾結(jié)，暫不回應(yīng)吧，心存愧疚；及時回應(yīng)吧，又不知道要占用多少時間；等有了空閑之后想回應(yīng)時，又不知道對方還在不在。因此掌握外部思維的人就不會發(fā)在嗎兩個字，而會直接說明事由，等對方有空時直接回應(yīng)，而無需反問還在嗎，這樣就能大幅提升溝通效率。

升級定位理論本身也廣泛運(yùn)用了外部思維。顧客價值配方考察的是顧客如何看待品牌，發(fā)現(xiàn)顧客靠品牌消除不安全感，彰顯個人信息。品牌三問考察的是顧客面對陌生品牌時關(guān)注哪些信息。品類命名八字訣、品牌起名四要都是從顧客角度看待名字傳遞信息的能力。二語三性廣告語法則也主要是從顧客角度看待廣告。品類三界論考察的是顧客購買決策時面對的主要決策。

此外，熟練掌握并利用心智規(guī)律，可以改進(jìn)我們大腦的算法，大幅減少形成外部思維所需要的練習(xí)量。所以下一章的主題就是心智規(guī)律探秘。




總結(jié)一下，定位與外部思維。

外部思維就是考慮信息接收者的已知信息和所處狀態(tài)來決定信息的發(fā)送，從而更有效地實(shí)現(xiàn)信息發(fā)送者的目的。

外部思維是一種威力強(qiáng)大的思維方式，對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播、日常溝通都有巨大幫助，但需要大量練習(xí)才能養(yǎng)成外部思維的習(xí)慣。

練習(xí)外部思維的最有效方式就是不斷審視日常生活中的各種信息表達(dá)，直到能隨處發(fā)現(xiàn)低效或錯誤的信息表達(dá)方式。

本文來自《升級定位》

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