心智并不是一個(gè)單一體。心智包含了左半腦和右半腦兩個(gè)部分,這兩個(gè)部分通過胼胝體[pián zhī tǐ]和大量的神經(jīng)纖維連接在一起。
左右兩個(gè)半腦并不完全等同,其中左半腦處理言語聲音,右半腦處理視覺圖像;同時(shí),你的情感也產(chǎn)生于右半腦。
舉個(gè)例子,孤獨(dú)通常由右半腦缺陷引致。一個(gè)嚴(yán)重的孤獨(dú)癥患者通常缺少多數(shù)情感認(rèn)知。
情感就像膠水一樣,會(huì)讓一些概念長久地存在于人的記憶中,長達(dá)數(shù)年甚至數(shù)十年的時(shí)間。回想一下你的過去。有什么事情是你印象最為深刻的?是那些讓你心跳加速血壓升高的事情。你從大學(xué)畢業(yè)的那一天、你結(jié)婚的那一天、或者你出車禍的那一天。
視覺具備情感力量,而語言詞匯和聲音則沒有。觀察一下在影院看電影的觀眾,他們會(huì)放聲大笑,有時(shí)甚至?xí)錅I哭泣。
再觀察一下正在看小說的人,也許電影就是根據(jù)這部小說改編的。但你幾乎不會(huì)看到任何外現(xiàn)的情感跡象。
然而很多人認(rèn)為文字和視覺是對等的。比較一下文字嬰兒和一個(gè)嬰兒的視覺。
同一個(gè)信息,心智通過兩個(gè)不同的獲取途徑,就存在很大的差異。嬰兒的視覺幾乎能夠被右腦立刻認(rèn)知到,文字嬰兒則不能。文字嬰兒首先是被右腦抓取的文字形象,之后這一形象被傳輸?shù)阶竽X翻譯成聲音。這個(gè)過程需要時(shí)間和精力。
要把一個(gè)字眼植入心智,最好的方法是先選擇一個(gè)能夠被視覺化的詞。然后使用這一視覺將這個(gè)字眼植入心智。
一、寶馬駕駛
寶馬就是這么做的。寶馬的電視廣告中,快樂的車主在彎曲的道路上開著寶馬汽車,廣告口號(hào)就是終極駕駛機(jī)器。
這些視覺將駕駛這一概念植入了潛在顧客的心智。
然而,假設(shè)寶馬決定聚焦于性能而非駕駛,情況會(huì)如何。
一些汽車行業(yè)的專家會(huì)更青睞性能,因?yàn)檫@是一個(gè)更大的概念。性能包括了加速、剎車、驅(qū)動(dòng)和其他的特性。但是,從定位理論的角度來說,性能這個(gè)概念無法視覺化。
如果你注意到營銷策劃中使用的很多口號(hào),你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分用詞都無法被視覺化。比如:先進(jìn)的、更好、關(guān)愛、自信、富有創(chuàng)造力的、關(guān)注顧客、以顧客為導(dǎo)向的銷售人員、持久的、賦能、超常的、令人興奮的、友好的、更可靠、高轉(zhuǎn)售價(jià)值、想象、創(chuàng)新、啟發(fā)的、更少故障、持續(xù)更久、低維修、熱情的、完美、有力的、精密的、質(zhì)量、科學(xué)的、無接縫的、解決方案、英勇的、最先進(jìn)的技術(shù)、成功的、轉(zhuǎn)變、無限的、有價(jià)值的、世界級(jí)服務(wù)。
二、可口可樂瓶子
可口可樂是第一個(gè)可樂品牌,曾多年使用正宗貨作為口號(hào)來區(qū)隔它的競爭對手百事可樂。
但是這一口號(hào)的效力在可口可樂使用了它復(fù)古的曲線瓶這一視覺后被極大地提升。
它的瓶子就是把正宗貨這一語言釘錘入心智的錘子。
想要讓你的潛在顧客記住你的口號(hào)的最好的方法,就是使用一個(gè)視覺增強(qiáng)定位口號(hào)的情感影響。
并不是視覺建立起品牌。而是被視覺強(qiáng)化的字眼建立起品牌。但是當(dāng)文字與視覺錘協(xié)同起來時(shí),文字就變得更有力量。
從本質(zhì)上而言,你正在同時(shí)吸引潛在顧客的左右兩個(gè)半腦。
隨著業(yè)務(wù)全球化的趨勢日益明顯,你將看到在定位的過程中,視覺相比于語言文字更能產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。因?yàn)橐曈X不需要任何翻譯,就能夠跨越語言邊界,而這會(huì)讓你的品牌在通行數(shù)百種語言的世界中擁有巨大的優(yōu)勢。
三、肯德基桑德斯上校
肯德基(KFC)如今是中國最大的快餐連鎖品牌,分店超過5000家。
對大多數(shù)中國人來說,KFC三個(gè)字母沒有任何含義,但都知道桑德斯上校是一位有名的美國人,而且是領(lǐng)先的炸雞品牌。
商標(biāo)不是視覺錘。幾乎全球每個(gè)品牌都有一個(gè)視覺商標(biāo)。下圖圖是美國六個(gè)最大的汽車品牌的商標(biāo)。
大多數(shù)美國人看到這些商標(biāo)就能認(rèn)出每個(gè)品牌,但這些商標(biāo)除了品牌的名字之外,不代表任何言語上的概念。
我們通過研究發(fā)現(xiàn),超過90%的品牌都使用商標(biāo),但不到1%的品牌具備視覺錘。這是一個(gè)被錯(cuò)失的機(jī)會(huì),特別對那些想要進(jìn)入全球市場的品牌而言。
這里以科羅娜啤酒為例:
科羅娜是一個(gè)想要進(jìn)入全球市場的墨西哥啤酒品牌??屏_娜在進(jìn)入美國市場時(shí)啟動(dòng)了一個(gè)定位策劃,進(jìn)口商用了一個(gè)非常好的視覺概念。
他們把一片青檸放到了啤酒瓶口,把這個(gè)品牌與墨西哥關(guān)聯(lián)襲來。(青檸在墨西哥非常流行,在美國并不流行。)
青檸片就成了一個(gè)視覺錘,它傳遞出一個(gè)信息,科羅娜是正宗的墨西哥啤酒。
來自荷蘭的喜力啤酒就(Heineken)曾連續(xù)65年占據(jù)美國進(jìn)口啤酒市場的第一品牌。后來科羅娜進(jìn)入美國,如今科羅娜的銷量超越喜力120%。
喜力在瓶子和罐子上用了一顆紅色五角星。但是一個(gè)進(jìn)口啤酒上的紅五星要表達(dá)什么意思?
大多數(shù)美國人都把紅五星與俄羅斯聯(lián)系起來,但這個(gè)國家并不是以啤酒聞名的。紅五星不過是一個(gè)被浪費(fèi)的視覺元素。
如果喜力能用一個(gè)類似的視覺錘,這個(gè)品牌或許仍可以是美國進(jìn)口啤酒的第一品牌。
另一個(gè)在美國市場取得成功的進(jìn)口啤酒品牌是來自比利時(shí)的時(shí)代啤酒(Stella Artois)。
時(shí)代啤酒并沒有用普通的玻璃杯,而是用了圣餐杯來象征它的品質(zhì)。
時(shí)代啤酒的進(jìn)口商給酒吧和餐廳提供它獨(dú)特的、杯口鑲金的圣餐杯。
四、萬寶路牛仔
在萬寶路推出市場的那一年,美國有五個(gè)知名的煙草品牌:好彩(Lucky Strike)、駱駝(Camel)、云斯頓(Winston)、菲利普莫里斯(Philip Morris)和契斯特菲爾德(Chesterfield)。
萬寶路香煙使用了牛仔作為視覺錘。
如今,萬寶路是美國市場上遙遙領(lǐng)先的香煙品牌,銷量超過其他13個(gè)品牌的總和。它也是全球銷量最大的香煙品牌。
在萬寶路之前,所有的香煙品牌都是男女皆宜的,同時(shí)針對男性和女性營銷。而牛仔的形象傳達(dá)了萬寶路是男子氣的香煙,這也是一個(gè)體現(xiàn)聚焦的力量的好例子。
五、拉夫勞倫球運(yùn)動(dòng)員
拉夫勞倫用的是馬球運(yùn)動(dòng)員的視覺,來傳達(dá)品牌的高檔。如今,拉夫勞倫是全球最大的服裝品牌之一,年銷售額達(dá)到67億美元。
它的成功說明了夸張的視覺通常有效,而夸張的言語則很難奏效。
拉夫勞倫是馬球運(yùn)動(dòng)員穿的品牌這樣的語言表述對普通人來說毫無意義。另一方面,表達(dá)同一意思的馬球運(yùn)動(dòng)員視覺元素就是一個(gè)有力的工具。它傳達(dá)的是拉夫勞倫是一個(gè)高檔品牌,是這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。馬球或許是繼帆船運(yùn)動(dòng)之后,世界上最燒錢的運(yùn)動(dòng),基本上都是百萬富翁和皇室貴族在玩。
六、純果樂吸管插進(jìn)橙子
純果樂(Tropicana)是美國領(lǐng)先的橙汁品牌。這個(gè)品牌使用了一個(gè)吸管插進(jìn)橙子的視覺來說明純果樂果汁來自橙子,而非濃縮飲料。
你或許會(huì)想,把吸管插進(jìn)橙子,可吸不出橙汁。沒錯(cuò),但視覺具備情感的力量,無論它是否符合事實(shí)。盡管純果樂的價(jià)格相對較高,但它仍然是橙汁品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,占據(jù)大約30%的市場份額。
如果你能把你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得自帶視覺錘,你就在全球市場上擁有了一個(gè)巨大的優(yōu)勢。
這里以瑞士手表勞力士為例:
對于開發(fā)利用這一優(yōu)勢,沒有品牌比瑞士手表勞力士做得更好了。它獨(dú)特的表帶就是視覺錘。
勞力士表帶是一個(gè)身份象征,在顧客心智中將品牌定位為豪華表的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
此外,交通信號(hào)燈是能說明視覺的力量的另一個(gè)例子。試想一下,如果我們的信號(hào)燈用的是文字而不是視覺顏色。當(dāng)信號(hào)燈顯示的是:停、注意、行,那么路上的交通事故率或許會(huì)翻倍。
當(dāng)司機(jī)看到紅色信號(hào)燈,他們會(huì)立刻開始剎車。如果司機(jī)看到的是文字停,在剎車之前,他們首先要把這個(gè)文字形象從右腦傳輸?shù)阶竽X。
這個(gè)過程需要耗費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間。所以事故率就會(huì)提升。
另外,著名的設(shè)計(jì)師米爾頓·格拉塞(Milton Glaser)要為紐約設(shè)計(jì)一個(gè)廣告。他在白色的背景上設(shè)計(jì)了手寫體的I Love New York(我愛紐約)。
他的設(shè)計(jì)很快就通過了。米爾頓·格拉塞說:每個(gè)人都喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)。但是他有了另一個(gè)想法,并最終構(gòu)思出了全球被模仿率最高的這一圖形藝術(shù)。
這兩個(gè)設(shè)計(jì)都表達(dá)了同一個(gè)司儀,但用了紅心的這一設(shè)計(jì)包含了情感。
為什么沒有更多的品牌使用視覺錘?他們找不到視覺錘。除非一個(gè)品牌本身有精準(zhǔn)的聚焦,否則它幾乎不可能找到一個(gè)能夠傳達(dá)某個(gè)具體含義的視覺錘。
聯(lián)想這個(gè)品牌能用什么樣的視覺錘呢?這個(gè)品牌涵蓋了筆記本電腦、臺(tái)式電腦、平板電腦、工作站和智能手機(jī)多個(gè)品類。
雪佛蘭這個(gè)品牌能用什么樣的視覺錘呢?這個(gè)汽車品牌涵蓋了低價(jià)車、豪華車、跑車、SUV和卡車等多個(gè)品類。
如果視覺比文字更有力,那么也有方法能要讓你的文字更有影響力。那就是語言意象。
文字可以分為兩種,一種是本身暗含了視覺的文字,另一種是本身沒有暗含視覺的文字。
比如高山這個(gè)詞。當(dāng)你看到或聽到高山這個(gè)詞,它會(huì)同時(shí)刺激你的兩個(gè)半腦負(fù)責(zé)語言的左半腦和負(fù)責(zé)視覺的右半腦。
當(dāng)你使用高山這個(gè)詞,你就是加倍了你信息的影響。
如果你用的是高地,盡管這個(gè)詞可能表達(dá)的意思和高山一樣,但它不會(huì)給你的顧客和潛在顧客產(chǎn)生一樣的影響。
好的作家和記者頻繁使用能夠視覺化的詞。當(dāng)商業(yè)界或政界一位位居高職的名人退休時(shí),他們不會(huì)寫退休,他們會(huì)寫下臺(tái)。
當(dāng)你讀到下臺(tái)時(shí),左腦理解這個(gè)詞,右腦同時(shí)會(huì)描繪出一幅有人從舞臺(tái)上走下的景象。
概念越抽象,它就越可能用無法暗含視覺的詞表述。概念越具象,它就越可能用能夠視覺化的詞表述。
自信馳聘(Confidence in Motion)是斯巴魯傳播了多年的營銷口號(hào),暗示品牌在四驅(qū)車品類中的主導(dǎo)地位。
但是四驅(qū)車領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)是一個(gè)更好的口號(hào)。
你能夠把四驅(qū)視覺化,但你如何把自信馳騁視覺化呢?
小凱撒(Little Caesars)用兩個(gè)披薩一個(gè)的錢(Two pizzas for the price of one)這一口號(hào)建立起一個(gè)成功的披薩品牌。他們本可以說披薩半價(jià),也是同樣的意思,但是后者無法關(guān)聯(lián)出視覺。
一旦消費(fèi)者熟悉了兩個(gè)披薩一個(gè)的錢這個(gè)口號(hào),小凱撒就把它簡化成披薩,披薩(Pizza. Pizza.)
披薩,披薩這個(gè)口號(hào)將小凱撒打造成成功的連鎖品牌。
七、中國長城
國家也可以有視覺錘。中國的長城是世界上最有影響力的國家視覺錘之一。幾乎每個(gè)到中國的游客都想游覽長城。
其他有影響力的視覺錘,比如法國的埃菲爾鐵塔、埃及的金字塔和印度的泰姬陵。
企業(yè)通常會(huì)面臨要在兩個(gè)品牌名之間做選擇。
一個(gè)品牌名或許看起來比另一個(gè)更好,但前者無法關(guān)聯(lián)一個(gè)視覺,而后者可以。那么我們的建議是選擇第二個(gè)品牌名,就是那個(gè)可以關(guān)聯(lián)視覺的名字。
畢竟孔子也曾說過:一圖勝千言。
來源:克里夫定位學(xué)院
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