定位之父里斯先生在《21世紀(jì)的定位》書中談到：如果一家企業(yè)，面臨在兩個(gè)品牌名之間做一個(gè)選擇。一個(gè)品牌名感覺看起來會(huì)比另一個(gè)更好，但是前者無法關(guān)聯(lián)一個(gè)視覺，而后者可以。那么，他就會(huì)建議選擇第二個(gè)品牌名，就是那個(gè)可以關(guān)聯(lián)視覺的品牌名字。 近日，里斯全球主席勞拉女士在上海，參加全球競(jìng)爭(zhēng)的困惑2020里斯企業(yè)家閉門會(huì)上，分享了她對(duì)品牌命名方法的最新思考：對(duì)于新的品牌名稱，我建議運(yùn)用‘視覺錘法則’。使用視覺化的名字，會(huì)更有利于品牌植入顧客的心智。進(jìn)入心智最佳的方式是通過視覺，品牌名如果有很好的視覺效果，就可以更快速地被顧客記住。 由此可見，視覺化的名字，可以說是兩位定位大師對(duì)品牌命名最終極的判別標(biāo)準(zhǔn)和命名法則。 定位理論的兩種命名方法 在定位理論起步階段，里斯先生和特勞特先生在《定位》一書中，強(qiáng)調(diào)好名字的標(biāo)準(zhǔn)是：要有意義、能在心智中啟動(dòng)定位、要告訴潛在客戶主要利益點(diǎn)是什么、揭示產(chǎn)品的原貌……這其實(shí)是關(guān)聯(lián)屬性、特性的命名方法。當(dāng)時(shí)，兩位定位之父最經(jīng)典的評(píng)論是：《新聞周刊》的名字要好于《時(shí)代》、《商業(yè)周刊》的名字要好于《財(cái)富》。單從品牌名稱上看，不難理解，前者要比后者更具體，品牌名和產(chǎn)品實(shí)質(zhì)內(nèi)容關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。

特性命名法

特性命名法因?yàn)橥ǔＳ玫氖敲枋鲂宰盅?，如果太過于接近產(chǎn)品本質(zhì)，往往會(huì)像一個(gè)品類名，毫無差異化。 這類命名雖然可以達(dá)到阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟風(fēng)進(jìn)入你的領(lǐng)地的作用，但，同時(shí)也丟失了品牌名的獨(dú)立性和個(gè)性，競(jìng)爭(zhēng)一旦加劇，就淪落為平庸的名字。 20年后，兩位大師在《定位》修訂版上就寫到：不得不承認(rèn)，現(xiàn)在看來《時(shí)代》要好于《新聞周刊》，同樣《財(cái)富》也要好于《商業(yè)周刊》。 特性命名法注重的是信息的有效性，字詞對(duì)應(yīng)顧客心智對(duì)于品類、品牌的價(jià)值點(diǎn)。這種直截了當(dāng)?shù)姆绞降那疤崾牵侯櫩托闹钦J(rèn)知與品牌命名要表達(dá)的要一致。也就是說，特性化品牌命名的編碼與顧客心智對(duì)品牌名的解碼，要更精準(zhǔn)、更匹配。 我們通常在命名實(shí)踐過程中，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)難點(diǎn)。會(huì)遇見的大概率情況是，企業(yè)認(rèn)為這個(gè)名字顧客應(yīng)該懂，顧客看到后卻一臉茫然。 比如：2019年農(nóng)夫山泉重磅推出的新品類炭仌。 這個(gè)新品牌名的編碼和解碼，就是一個(gè)大問題。 企業(yè)方認(rèn)為這個(gè)名字簡(jiǎn)潔清晰地定義了新產(chǎn)品的特點(diǎn)，炭代表炭火烘焙咖啡豆、仌代表意式低溫冷萃（先不提這個(gè)生僻字的發(fā)音問題，只仌通冰的含義，相信沒有幾個(gè)消費(fèi)者能意會(huì)）。 但是，在真實(shí)市場(chǎng)上，有幾個(gè)年輕的飲料消費(fèi)者能讀出這些信息呢？恐怕沒幾個(gè)。 特性命名法的吸引力，在于它完全吻合了企業(yè)內(nèi)部命名的操作流程。 產(chǎn)品開發(fā)部界定了新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)；市場(chǎng)部也從競(jìng)爭(zhēng)的維度界定了對(duì)手；品牌部從顧客角度進(jìn)行了創(chuàng)意。 這種命名工作流程的出發(fā)點(diǎn)，以及多部門達(dá)成共識(shí)的基點(diǎn)，其實(shí)就是：產(chǎn)品特征。這當(dāng)然沒錯(cuò)，將想表達(dá)的信息塞入2個(gè)字、3個(gè)字的濃縮膠囊里。但顧客能否充分消化、理解，就是一個(gè)最容易被由內(nèi)而外的思考模式所忽略掉的問題。 伊利近兩年來推出的新品牌名，都有這個(gè)特征，比如：植選植物豆奶、煥醒源能量飲料、每益添活性乳酸菌飲料、伊然天然乳礦輕飲…….從企業(yè)角度講，頭頭是道；從顧客角度看，都是無厘頭。

視覺化命名

視覺化命名能同時(shí)調(diào)動(dòng)你的左腦、右腦。 先來談一下，品牌名的語言意象問題。 語言文字的一個(gè)重要力量，來源于語言的意象，也就是說文字產(chǎn)生的意象聯(lián)想。根據(jù)文字學(xué)的歸類，文字可以分為兩種，一種是本身暗含了視覺的文字，另一種本身沒有暗含視覺的文字。 比如老虎這個(gè)詞匯，當(dāng)你看到或聽到老虎這個(gè)詞時(shí)，它同時(shí)刺激了你的兩個(gè)半腦負(fù)責(zé)語言的左半腦和負(fù)責(zé)視覺的右半腦。當(dāng)你使用老虎這個(gè)詞匯的時(shí)候，就加倍了這個(gè)詞匯對(duì)你的影響，也有加深短時(shí)記憶的功能。這是具備意向聯(lián)想的詞匯和不具備意向聯(lián)想的詞匯的最重要的區(qū)別。 沒有語言意向的品牌名，是2個(gè)或3個(gè)，甚至4個(gè)單字強(qiáng)硬組合而成的符號(hào)，這個(gè)在心智中沒有任何借力的符號(hào)，拿來被陌生的顧客記憶并被理解，會(huì)充滿挑戰(zhàn)和不確定性。 當(dāng)然，也有化解方法，就是不斷重復(fù)、重復(fù)、重復(fù)。對(duì)企業(yè)來講，就是要有足夠的耐心、足夠的資源，把陌生詞匯，打造成熟悉的詞匯。 再來談一下左右腦調(diào)動(dòng)問題 新品牌上市，更高效的傳播方式是使你的品牌名更具備穿透力和記憶度。加深記憶的前提是，名字本身要多調(diào)動(dòng)受眾的感官和大腦的參與深度。 視覺化的名字，首先是以文字的形式進(jìn)入左腦，被左腦接收并進(jìn)行理解和分解。這里需要進(jìn)一步解釋的是：形象化的、意象化的詞匯，通常蘊(yùn)含著情感。經(jīng)近幾年來大腦科學(xué)、認(rèn)知科學(xué)的研究證實(shí)，情感是左右腦傳輸、通達(dá)的介質(zhì)和語言。就是說，人類的左右腦通過情感來連接。正是因?yàn)橐曈X化詞匯帶來的情感，視覺化的品牌名的影響傳輸?shù)诌_(dá)右腦，調(diào)動(dòng)了右腦的參與深度。視覺化品牌名的這種左半腦、右半腦同時(shí)參與信息解碼、情感體驗(yàn)、深度記憶的過程，是視覺化名字發(fā)揮威力的重要原因。 沒有意象的單字組合，與有清晰形象的視覺化名字，就形成了強(qiáng)烈的認(rèn)知對(duì)比和傳播功效的差異。 大家可以感受一下 寵物品類里的兩個(gè)品牌名，一個(gè)叫佩蒂 ，一個(gè)叫瘋狂小狗；母嬰品類的兩個(gè)品牌名，一個(gè)叫佳韻寶，一個(gè)叫袋鼠媽媽；美妝品類的兩個(gè)品牌名，一個(gè)叫瑪麗黛佳，一個(gè)叫完美日記……高效的名字，可以高效開創(chuàng)新的顧客。低效的名字，不僅無法開創(chuàng)新顧客，還會(huì)阻礙新顧客的進(jìn)入。這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的差異，會(huì)隨著時(shí)間的推移，而越發(fā)拉開距離。 起名字的訣竅先想視覺 在命名實(shí)踐過程中，命名的方法和步驟也一直是企業(yè)家比較關(guān)注的話題。 由于各個(gè)企業(yè)品類競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)發(fā)展階段并不一致，并沒有一個(gè)能套在所有企業(yè)上的命名規(guī)范和流程標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)一步講，頂級(jí)的好名字，可遇不可求，也在于企業(yè)的稟賦和企業(yè)家的認(rèn)識(shí)。 視覺化的名字因?yàn)榻柚巳祟惔竽X獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和解讀信息的方式，使得其傳播效能放大。那么，企業(yè)家面臨為新品牌命名的工作時(shí)，就可以首先考慮先想視覺。 這種工作方式，類似于古人做詩。 古代的文人墨客經(jīng)常有感于山水、風(fēng)景，甚至一草一木，而激發(fā)創(chuàng)作靈感，借助一幅一幅的畫面，抒發(fā)自己的情感和感悟。 我們熟悉的唐詩中，有婦孺皆知的《詠鵝》，還有《春江花月夜》和《水調(diào)歌頭》。這些流傳廣遠(yuǎn)的作品，不僅朗朗上口，還能使人長(zhǎng)期不忘。古詩詞是中國(guó)人偉大的詞語再造的力量發(fā)揮的極致體現(xiàn)。 對(duì)于企業(yè)家而言，品牌命名也有可能用這樣的方法創(chuàng)造出優(yōu)秀的新品牌名。
本文作者：李亮

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