產(chǎn)品包裝是整體產(chǎn)品的一個重要組成部分，絕大多數(shù)產(chǎn)品都要經(jīng)過包裝后生產(chǎn)過程才算完成。在現(xiàn)代市場營銷中，對商品包裝的要求越來越高，早已不再拘泥于過去的那種保護商品，方便攜帶的功能。心理學(xué)研究表明：在人類接受的信息總和中，由視覺器官獲得的占83%，聽覺占11%，嗅覺占3．5%，觸覺占1．5%，味覺占1%。因此，通過包裝設(shè)計，激發(fā)顧客的購買欲望，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，是農(nóng)產(chǎn)品營銷者必須高度重視的問題。發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品是一流的產(chǎn)品，一流的包裝，一流的價格。而我國的農(nóng)產(chǎn)品則是一流的產(chǎn)品，三流的包裝，三流的價格。新加坡進(jìn)口的中國農(nóng)產(chǎn)品與美國農(nóng)產(chǎn)品包裝有明顯的差距，他們是印制精美的標(biāo)準(zhǔn)包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，價格差距可想而知。

包裝設(shè)計的一項重要任務(wù)就是更好地符合消費者的生理與心理需要，通過更人性化的包裝設(shè)計讓人們生活更舒適、更富有色彩。因此在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上，選擇不同的包裝策略將得到不同的包裝效果。

1．突出商品農(nóng)產(chǎn)品形象的包裝策略

突出農(nóng)產(chǎn)品形象，是指在包裝上通過多種表現(xiàn)方式突出該農(nóng)產(chǎn)品是什么、有什么功能、內(nèi)部成分、結(jié)構(gòu)如何等形象要素的表現(xiàn)方式。這一策略著重于展示農(nóng)產(chǎn)品的直觀形象。隨著購買過程中自主選擇空間的不斷增大，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，廠商很難將所有產(chǎn)品的全部信息都詳細(xì)地向消費者介紹，這種包裝策略通過在包裝上再現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、功能、色彩、美感等，有助于商品充分地傳達(dá)自身信息，給選購者直觀印象，真實可信，以產(chǎn)品本身的魅力吸引消費者，縮短選擇的過程。

2．突出商品農(nóng)產(chǎn)品用途和使用方法的包裝策略

突出商品農(nóng)產(chǎn)品用途和用法的策略是通過包裝的文字、圖形及其組合告訴消費者，該農(nóng)產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品，有什么特別之處，在哪種場合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。這種包裝給人們簡明易懂的啟示，讓人一看就懂，一用就會，并有知識性和趣味性，比較受消費者歡迎。

3．展示企業(yè)整體形象的包裝策略

企業(yè)形象對產(chǎn)品營銷具有四兩撥千斤的作用，因此，很多企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營之初就注重企業(yè)形象的展示與美譽度的積淀。運用這種包裝策略的企業(yè)文化積淀比較深厚。有的企業(yè)挖掘企業(yè)文化透徹，并且能與開發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品有機地融合起來宣傳，達(dá)到了既展示企業(yè)文化，介紹其產(chǎn)品，給消費者留下深刻印象，又有利于促銷的目的。

4．突出農(nóng)產(chǎn)品特殊要素的包裝策略

任何一種商品農(nóng)產(chǎn)品都有一定的特殊背景，如歷史、地理背景，人文習(xí)俗背景，神話傳說或自然景觀背景等，包裝設(shè)計中恰如其分地運用這些特殊要素，能有效地區(qū)別同類產(chǎn)品，同時使消費者將產(chǎn)品與背景進(jìn)行有效鏈接，迅速建立概念。這種包裝策略運作得好，給人以聯(lián)想的感覺，有利于增強人們購買欲望，擴大銷路。

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計常見問題

產(chǎn)品包裝裝潢上的商標(biāo)、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、各種認(rèn)證標(biāo)志、生產(chǎn)企業(yè)名稱、供貨商名稱，以及美化(或說明)產(chǎn)品功能的圖形、文字等，都是產(chǎn)品裝潢上的必備內(nèi)容，也是產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，而產(chǎn)品的商標(biāo)(包括商標(biāo)的名稱、文字、圖形、色彩)應(yīng)當(dāng)是構(gòu)成產(chǎn)品形象的主要成分。 [2] 但從市場實際來看，像其它產(chǎn)品一樣，農(nóng)副產(chǎn)品的包裝、裝潢上也同樣存在一系列問題。下面以建議方式談?wù)勆鲜鰡栴}：

(一)產(chǎn)品包裝上要突出商標(biāo)

1．克服重裝潢、輕商標(biāo)傾向

商標(biāo)是包裝裝潢中的主角，在產(chǎn)品包裝、裝潢上，應(yīng)當(dāng)突出商標(biāo)的名稱和圖形，商標(biāo)名稱與產(chǎn)品名稱應(yīng)緊密結(jié)合起來，防止商標(biāo)與產(chǎn)品名稱脫離。另外，在產(chǎn)品裝潢上應(yīng)當(dāng)突出商標(biāo)和企業(yè)的司徽，而不宜突出介紹、美化產(chǎn)品的圖形和文字。 例如：罐頭等包裝食品的裝潢，可以將介紹商品的內(nèi)容與商標(biāo)放在同一視野里，設(shè)計成8字形或葫蘆形，在8字或葫蘆的上半部分印制商標(biāo)的圖形、文字等，下半部印制商品的形象．就像給罐頭開一個天窗，使消費者一眼就能看清罐頭的內(nèi)容物。在葫蘆或8字的下方或上方印上產(chǎn)品名稱：某牌某產(chǎn)品，如果是圖形商標(biāo)，這樣的做法尤其重要。

2．注意產(chǎn)品形象的大體統(tǒng)一

有的企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品多，產(chǎn)業(yè)鏈長，而且在產(chǎn)品上使用的商標(biāo)多，那么使用同一商標(biāo)不同品種的裝潢形象包括商標(biāo)放置的位置、大小比例、色澤、風(fēng)格等應(yīng)當(dāng)相同或相似。例如：同一牌子的不同品種類的罐頭，按其內(nèi)容物或性質(zhì)的不同，裝潢的色澤可略有不同。這里所謂的類是指肉類、禽類、魚類、果菜類等，起碼可以分成葷、素兩大類，分別以藍(lán)、淺藍(lán)、深藍(lán)等，使其有個細(xì)微的區(qū)別，但色澤的差別不能太大(主色調(diào)基本一致)，以保持這個牌子商品裝潢風(fēng)格和形象的相對一致性，以保證在商場里的群體效應(yīng)。

3．應(yīng)當(dāng)刻意突出產(chǎn)品商標(biāo)

任何時候、任何場合。都應(yīng)當(dāng)在包裝裝潢上突出產(chǎn)品的商標(biāo)，特別是要突出商標(biāo)的可以呼叫的部分一商標(biāo)的名稱。 對于包裝較小的產(chǎn)品，更應(yīng)當(dāng)注意突出商標(biāo)的位置，增加商標(biāo)在包裝主要展示面上的比例。 例如：在一個有效展示面積在400平方厘米以下的產(chǎn)品上，商標(biāo)所占的面積應(yīng)當(dāng)不低于10%，并要占據(jù)主角地位。

(二)注意發(fā)揮群體優(yōu)勢

1．群體優(yōu)勢概述

群體優(yōu)勢指企業(yè)在某一領(lǐng)域里所經(jīng)營的產(chǎn)品范圍越廣，產(chǎn)品線越長，越能讓消費者在市場上看出某一產(chǎn)品群體背后的大企業(yè)的氣勢，越能在消費者心目中產(chǎn)生信賴感，從而在銷售上發(fā)揮出有利因素．這稱為群體優(yōu)勢。 農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)者，有的是農(nóng)戶，有的是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的集體經(jīng)濟組織，還有相當(dāng)一部分是農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線上的龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)產(chǎn)品宣傳時．同一產(chǎn)品重復(fù)使用的效果比單一使用的效果好。

金光牌食用木薯淀粉利用往往生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類或群體優(yōu)勢進(jìn)行宣傳。品種較多(產(chǎn)品線較長)，自然就存在出自同一企業(yè)的產(chǎn)品形象或包裝、裝潢風(fēng)格的相對統(tǒng)一的問題。包裝、裝潢風(fēng)格的相對統(tǒng)一可使消費者在購買時容易認(rèn)出某企業(yè)的產(chǎn)品。這是市場對企業(yè)產(chǎn)品包裝、裝潢的客觀需要，也可以說是一般規(guī)律。 有的企業(yè)總愛說將企業(yè)或牌子做大、做強等等，從市場角度講，發(fā)揮產(chǎn)品的群體優(yōu)勢，是將企業(yè)和牌子做大、做強的重要條件；在農(nóng)副產(chǎn)品銷售中，同樣需要注意發(fā)揮群體優(yōu)勢的問題。

2．群體優(yōu)勢的消費心理基礎(chǔ)

從消費者心理角度講，人們在選購商品時，總是怕買到假貨、次品等，選購商品時總是小心翼翼，生怕上當(dāng)吃虧。而一個企業(yè)在某一領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營的產(chǎn)品范圍越廣，品種越多，如此的產(chǎn)品群體擺到在商場里，形成一大片，或占用一個專柜，或成片都是某個企業(yè)的產(chǎn)品，形成了一個很大的出自某企業(yè)的產(chǎn)品群體，消費者一看便知是出自同企業(yè)的產(chǎn)品。 這種產(chǎn)品的群體，在客觀上給消費者一種暗示，那是一家有背景、有實力的大企業(yè)，購買時會產(chǎn)生一種安全感，顧客自然會信任這個企業(yè)的產(chǎn)品，在銷售上的優(yōu)勢也就不言自明了。然而．在市場實踐中，我國企業(yè)中注意到上述規(guī)律并運用這種規(guī)律的并不多，農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)擁有者中，注意到這一點的可能更少。

3．癥結(jié)所在

這里所說的問題，是指出自同一企業(yè)產(chǎn)品，除了企業(yè)名稱相同外，幾乎找不到相似的地方，甚至連商標(biāo)都不一樣，根本不像出自同一企業(yè)的產(chǎn)品，因而很難發(fā)揮產(chǎn)品的群體優(yōu)勢。這是當(dāng)前市場上比較普遍存在的現(xiàn)象，研究如何克服這種問題，對農(nóng)副產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)有相當(dāng)重要的參考作用。 在市場上我們可以看到：企業(yè)有眾多的產(chǎn)品，從單件產(chǎn)品的包裝裝潢而言，無可挑剔；可是將它們放在同一個市場里，特別是放到同一貨架上之后，就很難認(rèn)出它們是同一來源的產(chǎn)品：原因是：
(1)產(chǎn)品上使用的商標(biāo)不同。從本質(zhì)上講，不同的商標(biāo)代表不同的產(chǎn)品來源，商標(biāo)不同，產(chǎn)品的來源也就不相同。
(2)裝潢風(fēng)格各異。即使是使用同一牌子的產(chǎn)品，其外觀形象卻大相徑庭，商標(biāo)放置的位置使用的色彩等也各不相同?？傊?，購買者根本想象不出它們是出自同一企業(yè)的產(chǎn)品。
(3)產(chǎn)品商標(biāo)與企業(yè)總體形象缺乏聯(lián)系。正如前面已經(jīng)談到．企業(yè)的商號、司徽最好與企業(yè)的主要產(chǎn)品商標(biāo)相結(jié)合，實現(xiàn)三位一體，使產(chǎn)品的形象與企業(yè)的形象載體緊密結(jié)合起來。然而．做到這一點的企業(yè)還很少。
(4)更有甚者，某些企業(yè)使用同一牌子同類產(chǎn)品的不同品種，其產(chǎn)品形象的差別極為明顯。甚至沒有絲毫共同之處。如：同為某牌子的蘑菇罐頭和青豆罐頭．外觀形象大相徑庭：再如，同為某一牌子的蘑菇罐頭，與草菇罐頭的裝潢風(fēng)格也大不一樣
總之,企業(yè)產(chǎn)品形象各異的情況，可以用一母生九子，面目各不同來形容。就沒有群體優(yōu)勢而言。 這里反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品形象的大致統(tǒng)一或與企業(yè)總體形象相聯(lián)系，是基于這樣一種理念：商標(biāo)或產(chǎn)品的信譽，歸根到底是企業(yè)的信譽；企業(yè)總部的形象應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品上體現(xiàn)出來，讓人們一看便知這是某企業(yè)的產(chǎn)品，使凝聚在企業(yè)總部形象載體上的信譽、知名度等為產(chǎn)品的銷售服務(wù)：否則要企業(yè)總部的信譽和知名度干什么?
在現(xiàn)實生活中，由于不少老企業(yè)使用的商標(biāo)(題材)過多，而且商標(biāo)題材與企業(yè)總體的形象載體沒有聯(lián)系。如：一家總部設(shè)在北京的企業(yè)，其產(chǎn)品商標(biāo)題材是廣西某風(fēng)景名勝區(qū)名稱，當(dāng)消費者購買到上述牌子的產(chǎn)品時，不知底細(xì)的人怎么會將這一產(chǎn)品與遠(yuǎn)在北京的某企業(yè)聯(lián)系起來呢? 如今，一些新興的農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或龍頭企業(yè)，在產(chǎn)品商標(biāo)使用上沒有一定的章法，有些甚至還在步老企業(yè)后塵．這是應(yīng)當(dāng)注意克服和糾正的。
為發(fā)揮產(chǎn)品形象在銷售上的群體優(yōu)勢，建議從兩個方面著手： 第一、要在每件產(chǎn)品上突出代表企業(yè)形象的商標(biāo)。 第二、使本企業(yè)經(jīng)營的各類產(chǎn)品的外觀形象大體上一致起來。

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